Разработка коммуникационной стратегии бренда и эксперта: цели и этапы PR-кампаний

В условиях кризиса коммуникация с аудиторией становится одним из главных инструментов для выживания и продвижения бизнеса. Чтобы потенциальные клиенты воспринимали компанию всерьез и доверяли ей, она должна иметь свое маркетинговое лицо — имидж как стратегию, которую можно разработать с помощью PR и публикаций в СМИ. Эксперт по стратегическим коммуникациям и директор компании Comunica Михаил Умаров рассказывает в «Академии Pressfeed», как правильно сформировать маркетинг- и PR-стратегию бренда и оценить эффективность кампаний.

PR закрывает множество задач в бизнесе: коммуникационную, повышает лояльность ЦА, улучшает узнаваемость бренда или эксперта среди конкурентов, продвигает ценности бренда, отвечает за разработку стратегии. Все это в итоге влияет на продажи и прибыль.

Например, когда на Netflix вышел популярный сериал «Ход королевы», продажи шахмат в России, по данным OFD.ru, выросли на 48%. Шум, который возник вокруг сериала, хорошо поддержал интерес к индустрии и этому виду спорта. 

Коммуникация влияет не только на отдельную компанию, продукт или отрасль, но и на развитие бизнеса в масштабе целого города. Например, в туристических регионах Испании и Франции поставили эксперимент: маркетологи целенаправленно меняли статьи в «Википедии», посвященные курортам. Они добавляли в материалы новые локации и фотографии, чтобы сделать информацию более привлекательной для туриста и потребителя. В результате такие данные: доходы от туризма и услуг в тех городах, где проходил эксперимент-реклама, увеличились на 100 тыс. евро.

Когда человек узнает о вас от третьих лиц, а не только из рекламы, это формирует доверие, закрепляет имидж компании или эксперта. PR, коммуникация в СМИ как стратегия позволяет наладить контакт с аудиторией, получить необходимую поддержку аудитории во время кризиса и в других сложных ситуациях, а отработать негатив становится легче. Кроме того, именно нативные рекомендации и «сарафанное радио» становятся локомотивом бесплатного продвижения, организуя новые персональные контакты с клиентами, будущими потребителями. 

К примеру, в сфере недвижимости часто проводят исследования того, каким образом покупатели принимают решение о покупке жилья. Так вот, решающими факторами при выборе городской недвижимости становятся: дополнительные услуги, расположение объекта, цена, планировка и хорошая репутация застройщика. 

Со стороны кажется, что PR — это очень просто: нашли СМИ, отправили пресс-релиз или статью, получили результат. Однако за этим, с виду простым, действием стоит много невидимой с первого взгляда работы: планирование, разработка и создание базы медиа, анализ результатов. Без разработки, хорошей подготовки и аналитики публикации в СМИ так или иначе будут работать, но стабильного результата не принесут. PR в целом достаточно тяжело оценить простыми метриками — все понимают, что он нужен, но реальный эффект для бизнеса измерить не получается. Это — главный камень преткновения между пиарщиками, маркетологами и предпринимателями. 

Как поставить цели PR-кампании?

Коммуникационные цели, которые включают связи с общественностью, PR и контент, подчиняются глобальным целям бизнеса. Например, вам нужно открыть новое направление в компании (бизнес-цель), для чего требуются высококвалифицированные сотрудники (HR-цель). Чтобы привлечь таких специалистов за среднюю по отрасли зарплату, вам нужно создать среди целевой аудитории имидж прогрессивной компании, активно развивающейся на новом рынке, с сильной командой и отличными руководителями — это коммуникационная цель.

Коммуникационные цели зависят от развития осознанности аудитории и степени знакомства с брендом — таким образом мы делим пользователей на 5 больших сегментов по воронке продаж.  

1. Знание или осведомленность — знают ли о нас потенциальные клиенты? Здесь различают просто знание (я знаю бренд Audi), знание с подсказкой (это та машина с кольцами на логотипе), глубокое знание (я знаю модельный ряд). 

Примеры коммуникационных целей: «Компания должна поднять узнаваемость на 30%», «Увеличить знание атрибутов: цвета, логотипа, маскота». 

2. Заинтересованность. Человек узнал о бренде, который мы продвигаем, дальше он принимает эти данные к рассмотрению. Заинтересованность показывает, ищет ли потенциальный клиент информацию о нас: самостоятельно смотрит в интернете, обращается в офис компании или колл-центр, спрашивает у знакомых.

Примеры коммуникационных целей: «Мы должны повысить интерес к услуге среди молодых родителей» или «Увеличить количество поисковых запросов по новой услуге на 30%».

3. Отношение. В процессе поиска данных у покупателя складывается отношение, мнение о бренде. Например, авто не только ему интересно, он верит, что оно будет работать и будет надежным, мощным, практичным и с хорошей ценой в сравнении с конкурентами.

Примеры коммуникационных целей: «Нам необходимо создание стратегии и позиции компании как молодежного стартапа», «Выстроить ассоциацию бренда с волонтерством и благотворительностью».

4. Намерение купить или выполнить другое целевое действие, ведь мы не всегда говорим в коммуникациях только о продажах. Участие в мероприятии, флешмобе тоже может быть целевым действием. 

Примеры коммуникационных целей: «Увеличить конверсию из просмотров статей в лиды», «Создать ажиотажный спрос на продукт через вирусный инфоповод». 

5. Лояльность. Когда потребитель уже имел опыт пользования продуктом, он формирует собственное мнение о нем и переходит к повторным целевым действиям. Например, у клиента был базовый пакет в онлайн-кинотеатре, он его увеличил до максимального. На этом этапе появляются амбассадоры, адвокаты и послы бренда, которые дальше рекомендуют его по другим каналам новым клиентам. 

Примеры коммуникационных целей: «Увеличить количество пользовательского контента о бренде в сети», «Повысить показатель лояльности на 20%».

Не зря подход к целеполаганию демонстрируется в качестве колеса — лояльность замыкает круг и формирует знание у новой аудитории.

9 шагов для подготовки PR-кампании бренда

Алгоритм планирования PR-кампании состоит из нескольких этапов — разберем их подробнее.

Шаг №1: ставим цели — намечаем точку, куда хотим прийти. Например, нам нужно отработать негатив текущих клиентов, повысить уровень осознанности ЦА или увеличить узнаваемость среди предпринимателей. 

Здесь важно задать проверяющие вопросы: «Зачем мы хотим изменить восприятие нашей услуги у потребителей?» или «Зачем мы хотим повысить знание о нашем бренде?». К примеру, сейчас компания по продаже дизайнерских купальников из переработанного пластика конвертирует в продажи 20% интереса аудитории, цель: через полгода увеличить этот показатель до 40%. 

Из бизнес-целей формируем коммуникационные цели: чтобы повысить конверсию в лиды, нам надо повысить осознанность аудитории и увеличить узнаваемость бренда. Так мы связываем PR с бизнес-целями.

Шаг №2: оцениваем текущее состояние — ставим отправную точку. Даже если умозрительно мы понимаем, где находимся, нужно подтвердить это аналитическими методами. Собираем статистику и фиксируем исходные данные: смотрим, как ЦА воспринимает бренд, мониторим количество упоминаний в СМИ и соцмедиа, их тональность, анализируем конкурентов рынка. В контексте нашего примера из 100 потенциальных клиентов покупку совершают 20 человек, при этом ежемесячно бренд получает 3 упоминания в соцсетях и 1 публикацию в СМИ.

Шаг №3 — анализируем целевую аудиторию. В зависимости от целей ЦА будет выглядеть по-разному: где-то важнее разговаривать с покупателями, где-то — с потенциальными инвесторами или государством. 

В нашем примере мы общаемся именно с потенциальными клиентами. Составляем портрет аудитории: наша ЦА — осознанные женщины от 18 до 39 лет, которые заботятся об окружающей среде, сортируют отходы и правильно питаются. Они склонны поддерживать тренды в моде и регулярно читают СМИ и блоги, в том числе в Telegram, посвященные здоровому образу жизни и экологии.

Шаг №4 — формируем ключевое сообщение, которое будем до этой аудитории доносить. Для компании по производству купальников из вторсырья важно увеличивать осознанность в теме экологии, подсвечивать проблемы загрязнения планеты и негативного влияния человека на окружающую среду. Главное сообщение: «Даже таким простым действием, как покупка купальника из переработанного пластика, вы можете улучшить состояние планеты». 

Шаг №5 — упаковываем ключевое сообщение, выбираем формат коммуникации. Для нашего бренда подходят лично направленные сообщения для коммуникаций с аудиторией, показывающие ее уникальность и весомый вклад, который может внести каждый человек в защиту окружающей среды. 

Шаг №6 — выбираем каналы коммуникации: СМИ, соцсети, подкасты, видео, конференции и другие выступления. Исходя из прошлого шага, наш формат — это публикации в тематических пабликах и каналах, статьи и комментарии в СМИ и блогах на тему экологии и здоровья. 

Шаг №7: определяем мероприятия, которые приведут нас к цели. Создаем табличку со всеми постами, статьями и выступлениями, коммуникационными стратегиями, указываем конкретные ресурсы, стоимость интеграций, конкретные месседжи и задачи, которые закрывает мероприятие. 

При этом интеграции будут распределяться по всей воронке продаж: от пользователя, который ничего не знает о бренде и проблеме, до вовлеченных и теплых потенциальных клиентов. Например, сначала мы освещаем проблему и просвещаем аудиторию: «8,8 тонн мусора сбрасывается в океан ежегодно, планета находится на грани экологической катастрофы», — подводим к необходимости перерабатывать мусор. Затем даем решение и связываем его с брендом: «Мы собираем пластик из океана и делаем из них экологически чистые и удобные купальники (показываем процесс работы и фото продукта), а часть прибыли отдаем волонтерской организации помощи дельфинам. Сделайте планету лучше одной покупкой — загорайте, плавайте, занимайтесь спортом в наших купальниках».

Шаг №8: оцениваем ресурсы. Смотрим, сколько нужно потратить денег и времени на интеграции, что можно сделать бесплатно или за бартер, нужно ли внешнее агентство или новые специалисты. Вписываем PR-кампанию в бюджет и расписание сотрудников, а еще лучше — закладываем в себестоимость продукта. 

Шаг №9: выбираем метрики для оценки результата. Важно мониторить именно те показатели, которые продемонстрируют, достигли ли мы цели и правильно ли двигались: самым оптимальным путем или нет.

Как связать бизнес-цели и PR?

Пиарщик пишет пресс-релизы, размещает статьи, договаривается об интервью. Потом приходит директор и говорит: «Смотри, ты написал 5 пресс-релизов, а продажи не изменились. Зачем ты размещал эту статью, где результат?». Обычно на этапе разработки и создания специалист начинает говорить про просмотры, комментарии и абстрактное повышение лояльности. Но чаще всего для руководителей, не связанных с коммуникациями, слова, не привязанные к цифрам и бизнес-показателям, ничего не значат. Кроме того, без статистики и метрик вообще невозможно понять, хорошо ли работает PR.

Поэтому, во-первых, маркетинговые цели и задачи PR-кампаний должны быть жестко связаны с бизнес-целями, во-вторых — нужно обязательно внедрить правильную систему оценки эффективности работы со СМИ и другими площадками.

Как правильно выстроить коммуникацию бренда, поставить цели и оценить PR-кампании, рассказывает Михаил Умаров, ведущий эксперт по стратегическим коммуникациям, управляющий директор агентства Comunica и ex-head of PR «Билайна», на курсе «Как внедрить эффективную систему оценки PR и доказать его влияние на успехи бизнеса». 

Практическая программа нацелена на экспресс-подготовку. За 12 видео-уроков вы получите только полезную информацию и навыки, которые сразу сможете применить в работе: 

• узнаете, как PR влияет на бизнес;
• научитесь ставить коммуникационные цели и задачи;
• создадите собственный план и стратегию PR-кампании;
• познакомитесь с главными метриками, сможете сегментировать аудиторию и написать уникальное ключевое сообщение;
• узнаете, как анализировать каналы, лидеров мнений и делать ситуационную встройку;
• составите собственный план и стратегию PR-активностей на год;
• изучите основные метрики для оценки эффективности и разработки системы KPI в PR;
• внедрите метрики для SMM, маркетинга, рекламы и диджитал в свою работу;
• сможете составлять отчеты об активностях для руководителей, генеральных директоров и маркетологов;
• научитесь оценивать влияние PR на бизнес-показатели: долю рынка, продажи и прибыль. 

В процессе обучения вы создадите уникальную систему KPI специально для вашей компании и сможете представить результаты PR-активностей, маркетинга и рекламы в виде презентации с четкими результатами в процентах и цифрах. Курс подойдет для владельцев компаний, пиарщиков и маркетологов вне зависимости от отрасли и размера бизнеса. 

Участники получают практические материалы, схемы и шаблоны, а также доступ в закрытый Телеграм-чат с Михаилом Умаровым, где он отвечает на вопросы пользователей. По окончании обучения вы получите сертификат, а доступ к чату останется у вас навсегда.