Как считать и использовать retention rate для удержания постоянных клиентов и привлечения новых

Из-за повышения стоимости лидов представители разных сфер бизнеса стараются удерживать клиентов и налаживать с ними контакт. Существуют разные стратегии выстраивания отношений с покупателями — многие направлены на увеличение количества постоянных клиентов: тех, кто рекомендует компанию своим друзьям или знакомым. В бизнесе, как и в маркетинге, никуда без формул и цифр. В этом материале раскрываем особенности метрики Customer retention rate, или CRR — что это, зачем нужен коэффициент удержания клиентов и как его посчитать, использовать. Здесь не обойтись без конкретных примеров.

CRR — что это?

Customer retention rate, или CRR — коэффициент, который показывает, насколько успешно у компании получается удерживать клиентов. Когда показатель выше среднего, все рекламные кампании и маркетинговые мероприятия дают качественный результат. Это значит, что люди на регулярной основе приобретают товар или услугу, а бонусом советуют производителя и отмечают его как хорошего.

Выстраивание длительных отношений с клиентом начинается после первого контакта. Производителю в современных реалиях гораздо выгоднее удерживать внимание действующего покупателя, чем привлекать нового. Тем пользователям, кто уже совершал покупки, не нужно заново рассказывать о бренде — они вполне ориентируются в ассортименте, имеют положительный опыт взаимодействия, и, что главное — доверяют компании. Показатель retention rate, входящий в маркетинг, необходимо отслеживать всем, однако он особенно важен для тех компаний, которые продают услуги или продукт через систему подписок. 

Если вы хотите пройти обучение и начать развиваться в направлении маркетинговой аналитики, мы собрали лучшие онлайн-курсы с сайта tutortop:

• «Профессия: Аналитик данных с гарантией трудоустройства» от Skypro 
• «Аналитик в маркетинге» от SF Education
• «Аналитик данных с нуля с гарантией трудоустройства» от Eduson Academy
• «Маркетинговый аналитик с нуля до middle» от Нетологии

Как рассчитать Retention rate?

Для расчёта коэффициента удержания клиентов существует специальная формула — чем выше полученный показатель, тем эффективнее все мероприятия, направленные на повышение доверия со стороны покупателей. Чтобы рассчитать retention rate, нужно выбрать временной отрезок. Удобнее всего считать месячный показатель, поэтому возьмём для примера месяц. Но выбор времени во много зависит от сферы бизнеса — например, создатели приложения для знакомств могут считать retention rate за каждый из дней недели. 

Формула расчёта выглядит так — CRR = ((CE — CN) / CS)) x 100

Пока что это набор непонятных символов. Давайте разбираться, что к чему. 

CE = общее число потребителей на конец изучаемого интервала времени или покупатели на конец месяца

CN = количество пришедших лидов за период исследования или новые клиенты за месяц

CS = количество пользователей в начале изучаемого интервала времени или покупатели на первое число месяца.

Если упростить, расчёты выглядят следующим образом:

CRR = (клиенты на конец периода — новые клиенты за период) / клиенты на начало периода) x 100%

Примеры CRR коэффициента удержания клиентов

В качестве примера возьмём две компании — одна продаёт детские товары, а другая — керамические изделия ручной работы. 

Пример: у магазина с товарами для детей на старте было 150 покупателей. Реклама и SMM помогли привести 60 новых покупателей, но из них 52 человека не захотели вернуться за новыми покупками. 

Для компании в ритейле это отличные показатели retention rate — у бренда довольно большое количество покупателей на первые числа месяца, плюсом пришло 8 новых покупателей, но отток всё равно средний. Некоторые из лидов всё же возвращаются и приобретают дополнительные продукты.

В маркетинге не менее важна такая характеристика, как «churn rate». Эта метрика churn для расчёта показывает, какое количество людей отказались от повторной покупки продукта компании. Для расчёта используется формула: CR = 100% — CRR. В этом случае показатель будет равен:  100% — 65,3=34,7. То есть почти 35 процентов покупателей не хотят возвращаться в магазин за продуктами бренда. Основная задача — проанализировать, почему так происходит, и как можно снизить этот процент, чтобы работало удержание пользователя.

Второй пример: студия по изготовлению изделий из керамики на начало мая имела 100 клиентов. Сотрудники хорошо постарались и за месяц к ним пришло 55 новых клиентов, из которых ушло всего 30.

Здесь показатель ещё выше — 70 процентов, а отток, соответственно — ниже. В таком случае оттока анализ проводить всё равно нужно, ведь 30% всё же не вернулись за покупками. Конечно, методы удержания клиентов, их привлечения и взаимодействия с ними разнятся от сферы бизнеса. Каждый из сегментов ориентируется на свой процент показателя CRR, который считается хорошим. Например, для сферы продажи товаров или услуг, примеры из которой мы привели, 60% — уже хороший показатель. Гораздо выше процент для IT-компаний и СМИ и других схожих кейсах — около 80. 

Зачем бизнесу использовать Customer retention rate и почему его важно считать

Коэффициент удержания клиентов наглядно отражает, как у организации обстоят дела с уже готовой базой. Долгосрочный анализ показывает, что уделение внимания пользователям, которые уже совершали покупки, окупается в разы быстрее, чем привлечение лидов из различных каналов. К тому же, повышение CRR на 3-5% напрямую влияет на увеличение прибыли на 70-80%. Вот ещё несколько причин, по которым важно рассчитывать показатель Retention rate:

• Рост чистой прибыли — постоянный клиент, которого получается удерживать для приобретения новых продуктов и составления положительного образа компании, купит с вероятностью в 60-70%. Вероятность продажи новому клиенту, ещё не знакомому с брендом, составляет от 5 до 20%. Можно провести прямую зависимость — чем выше коэффициент удержания клиентов, тем больше прибыль.
• Поведенческий анализ — с помощью retention rate и собранным данным можно понять, какой процент людей не возвращается в магазин, не хочет снова оформить подписку или купить абонемент в спортзал. Уже на основе этой цифры идут следующие шаги — возможно, у компании есть проблемы с качеством оказываемых услуг, с сервисом или доставкой, с подбором качественных кадров. Проведённый анализ укажет на слабые места и поможет устранить их для того, чтобы первый пункт точно работал.
• Экономия времени и ресурсов — на привлечение новых покупателей тратится внушительное количество денег. Но дело не только в этом — часто впустую уходит время и ресурс, которые можно было направить в верном направлении. А именно — наладить отношения с теми, кто уже знаком с брендом или платформой, и показать им с помощью различных средств, что вам можно и нужно доверять.

Как увеличить Retention rate?

В приведённых выше примерах коэффициент удержания клиентов высокий. Но все можно работать над его повышением. Обратить внимание на описанные пункты точно необходимо тем, кто стабильно сталкивается с понижением метрик. 

1. Акции

Без них не обойтись, если хотите, чтобы люди вернулись снова. Акции выступают в качестве рабочего маркетингового инструмента и показывают результат в повышении лояльности. Придумайте интересные акции на сайте на определённый сегмент продуктов, не забудьте, что можно чаще делать отдельные дни скидок по различным программам для держателей карт постоянного клиента, например. Клиенты могут получать бесплатные письма на почту в качестве рассылок, если подписались на такое предложение.

2. Отзывы

Собирайте отзывы в мобильных приложениях, проводите анализ обратной связи, используйте различные способы поддержки аудитории и отвечайте на вопросы Так вы сможете выявить недостатки в сервисе или рекламе, например, и определить, почему люди не возвращаются за повторными покупками. Можно разместить форму обратной связи прямо на сайте, а также устроить опросы в социальных сетях — это поможет повысить лояльность.

3. Упрощение процессов

Чем быстрее клиент оформит заказ, тем лучше — постарайтесь не делать длинные формы с заполнением личных данных, а запрашивайте только самое нужное. Как плюс: подключение автозаполнения в программе для тех, кто уже совершал покупки. Процесс оформления на сайте у зарегистрированных пользователей должен занимать ещё меньше. Ваша задача — оптимизировать процессы и данные так, чтобы человеку было несложно купить товар. При этом не стоит забывать запрашивать согласие на обработку персональных данных, если это необходимо.

4. Развитие каналов коммуникации

Установить связь с клиентами помогут экспертные статьи, лайфхаки и полезные гайды. Задумайтесь над созданием блога, в котором можно будет размещать не только статьи текстового формата, но и видеоролики. Подумайте, как, используя блог, вы можете помочь потенциальным или действующим покупателям в решении их вопросов.

Итоги

• CRR или коэффициент удержания клиентов — метрика, показывающая, насколько успешно компания выстраивает взаимоотношения с покупателями.
•  Для расчёта показателя используется формула: CRR = ((CE — CN) / CS)) x 100. 
• Правильно выстроенная стратегия удержания клиентов позволяет увеличить прибыль и наладить связь с постоянными клиентами.
• Повысить метрику customer retention rate поможет работа с отзывами, создание акций, упрощение процессов для пользователей и развитие каналов коммуникаций.