Что такое маркетинг и как он работает

Мы часто сталкиваемся с понятием «маркетинг», но не всегда понимаем его значение. Для бизнеса и продвижения маркетинг играет важную роль. Он включает в себя различные виды и инструменты, с которыми достичь желаемого результата гораздо проще. В этой статье мы дадим определение «маркетинга», выделим функции и цели, разберём основные виды и ответим на популярные вопросы.

Познакомиться со сферой маркетинга и получить базовые навыки для старта в профессии можно на курсах от Нетологии для интернет-маркетологов и продакт-маркетологов.

Что такое маркетинг и зачем он нужен бизнесу

Маркетинг — это совокупность приёмов и способов, которые помогают привлечь клиентов, повысить продажи, занять прочную позицию в своём сегменте на рынке. Простыми словами можно сказать, что маркетинг продаёт и продвигает товары или услуги. Для бизнеса он является базовым фактором, без которого сложно представить развитие и рост прибыли, расширение, повышение лояльности клиентов.

Часто маркетинг воспринимается как узкая сфера, где задействовано лишь несколько специалистов. С развитием технологий она выросла в 2–3 раза — теперь не хватит пальцев одной руки, чтобы посчитать разнообразные направления, относящиеся к сфере маркетинга. Это и SEO, и таргетированная реклама, и копирайтинг. Но есть и общие профессии — например, интернет-маркетолог или руководитель отдела маркетинга. Деятельность каждого включает в себя множество задач, которые складываются в единую систему для привлечения потребителей и повышения мотивации совершить первую или повторную покупку. Для бизнеса маркетинг полезен в нескольких направлениях и функциях:

• увеличение дохода — самое понятное и простое, что связывают с необходимостью использования маркетинга, это увеличение чистой прибыли. Достигается это с помощью различных инструментов, о которых мы расскажем чуть ниже. Стоит отметить, что каждая компания ориентируется на спрос, особенности целевой аудитории, учитывает сегмент рынка и конкурентные преимущества.
• привлечение новых покупателей — работа с удержанием потребителей и привлечением новых выглядит по-разному. Проявленность бренда и его высокая узнаваемость положительно сказываются на увеличении клиентской базы. В маркетинге в ход идёт использование интеграций, email-рассылки, SMM-продвижение и развитие групп, функций в социальных сетях, реклама к блогеров и CRM.
• уникальность и отличие от конкурентов — благодаря маркетингу бизнес выделяется среди конкурентов в своей нише. В этом вопросе всё внимание падает на целевую аудиторию — идёт изучение её болей, интересов, потребностей, желаний. Многие функции зависит от категории производимых товаров или продвигаемых услуг. В одной ситуации может сработать яркий и броский дизайн упаковки, в другой — персонализация и уделение внимания каждому покупателю, детальная проработка цен. На это обращают внимание не только крупные представители бизнеса, но и отдельный человек, который работает над своим продвижением в качестве специалиста в выбранной области — медицине, программировании, блогерстве или предпринимательстве. Часто в комплексную работу включается создание личного бренда. Подробнее о нём мы рассказали в статье из нашего блога. 
• общение с клиентами — установление связи с потребителями помогает не только лучше узнать, но и адаптироваться под их восприятие ваших продуктов. Чаще всего в маркетинге применяют такие функции, как формы обратной связи, разработку персональных анкет, ответы на комментарии или отзывы. 

Цели и задачи маркетинга

Из-за обширности сферы маркетинга специалисты чаще всего отказываются от выделения конкретных целей. Но можно встретить классификацию, в которой рассматриваются виды целей в зависимости от конкретной области.

С точки зрения экономики главная цель маркетинга — удовлетворить спрос покупателей и добиться высокого уровня потребления.

Если брать в учёт психологию, то с помощью маркетинга необходимо максимально закрыть все потребности клиентов.

В бизнесе также рассматривают цель маркетинга в предоставлении разнообразия товарного ассортимента на рынке для большего выбора.

Общество в целом может видеть в маркетинге инструмент для повышения качестве товара, для возможности сделать его более доступным в цене для разных категорий покупателей.

Каждая из компаний определяет собственную цель маркетинга, часто их количество достигает 4-5 в зависимости от потребностей целевой аудитории, занимаемой ниши. Цели могут и будут меняться время от времени — этого не избежать. Всё потому, что бизнес не статичен, как и ситуация на рынке. При достижении цель маркетинга меняется на другую, а иногда дополняется рядом дополнительных критерий и уточнений. Сейчас упор делается на создание персонализации — сближение с целевой аудиторией и выявление её желаний позволяет добиться от рекламы или SEO-продвижения максимальных результатов при сокращении стоимости реализуемых стратегий. В маркетинге не менее важен и качественный анализ. Узнать подробнее об аналитике в маркетинге и найти себя в новой профессии помогут курсы от лучших школ на рынке:

• Маркетинговый аналитик — Нетология 
• Маркетолог-аналитик — Skillfactory 

Для достижения поставленной цели маркетологи и другие профильные специалисты решают следующие задачи:

• анализ конкурентов и выделение их особенностей для составления маркетинговой стратегии компании
• проработка новых услуг или товаров, расширение ассортимента с учётом спроса потребителей, детализация или сегментация маркетинга
• ценообразование с учётом специфики области, в которой развивается бренд, новых предложений конкурентов и возможностей потребителей
• создание и налаживание каналов коммуникации для управления процессами, формирование подходящего имиджа компании на рынке
• поддержание сервисного обслуживания и обеспечение компании необходимым оборудованием для реализации товара или услуг на рынке
• поддержка и мотивация клиентов для совершения повторной покупки, проработка и анализ системы лояльности, бонусной системы маркетинга, введение скидок для отдельных категорий потребителей

Виды маркетинга

Есть несколько классификаций маркетинга. Первая из них, которую мы разберём, состоит из видов, разделённых по типу спроса. Она включает в себя такие виды, как:

Конверсионный маркетинг. Одна из главных задач маркетинга — повлиять на негативный спрос. Он возникает в тех случаях, когда покупатели сознательно отказываются от покупки хотя имеют возможность приобрести товар или услугу. Чаще всего специалисты применяют работающие приёмы — улучшают продукты, запускают акции и делают скидки. Ещё один вариант маркетинга — повышение популярности и узнаваемости за счёт активных PR-кампаний.

Развивающий маркетинг. У компании есть понимание, что выпускаемые товары или продукты имеют большой потенциал и могут принести хорошую прибыль при правильном подходе. В этом процессе маркетинга важно превратить потенциальный спрос в реальный, направив все силы на продвижение и модификацию.

Стимулирующий маркетинг. Чаще всего маркетинг применяется, когда предложение есть, но спрос при этом отсутствует. Маркетологу необходимо разобраться в причинах, по которым у людей нет желания покупать продукты и товары. И решить проблему — заняться новой стимуляцией спроса, созданием подходящих условий и управлением процессами. Подбор инструментов маркетинга зависит от конкретной ситуации и политики компании — это может быть как снижение цены, так и увеличение затрат на рекламу.

Демаркетинг. Компания намеренно снижает спрос на свой продукт. Так происходит, когда он превышает предложение, а производить больше пока нет возможности. В ход идёт повышение цены или закрытие нескольких позиций. В маркетинге нужно не совсем снизить спрос, а выровнять его и суметь удержать в среднем состоянии.

Ремаркетинг. Маркетологи в своей деятельности используют его при угасании жизненного цикла продукта или услуги, когда нужно оживить спрос и напомнить покупателям об особенностях товара. Особенно важен в тех случаях, когда есть риск уйти с рынка. В работу включается план рыночного производства и сбыта потребительской продукции предприятия наиболее подходящим образом.

Поддерживающий маркетинг. Подходит для тех случаев, когда спрос на продукты уже более стабилен, компания находится в конкурентной среде на рынке. Нужно удерживать внимание клиентов организации, при этом есть ощущение устойчивости и уверенности в дальнейшем развитии.

Противодействующий маркетинг. Задача такого интернет-маркетинга, контент-маркетинга и рекламы состоит в снижении спроса на те товары, которые вредят здоровью человека или негативно сказываются на состоянии природы, — например, алкоголь, табак, не перерабатываемый пластик.

Синхронный маркетинг. В некоторых сферах на рынке должный спрос бывает неустойчивым — например, в гостиничном бизнесе. Уменьшить риск больших потерь организации помогает применение более гибкой ценовой политики, внедрение основных мобильных и цифровых акций, создание счастливых торговых дней.

Существуют и другие виды маркетинга, которые разделяют по степени охвата рынка и типу основной деятельности:

• массовый маркетинг — ориентирован на массовую аудиторию, маркетинг не прибегает к персонализации и часто не ищет отличий между разными категориями покупателей. Максимальный охват — то, что нужно в этом случае. С помощью него компании в своей деятельности продвигают продукты и товары, которыми пользуется большинство. Это может быть одежда и обувь, канцелярия, еда. Между производителями такого типа товаров чаще всего высокий уровень конкуренции. Чтобы прочно закрепиться на рынке, нужно проводить анализ предложений и процессов других компаний и по возможности снижать цену, заниматься должной разработкой стимулирующих мероприятий с использованием информационных материалов и учётом текущей концепции, пользы кейсов.
• целевой маркетинг — ориентирован только на один из сегментов аудитории для удовлетворения её потребностей. В маркетинге особое внимание уделяется изучению потенциальных покупателей и должных характеристик компании. После сбора данных для каждого из сегментов делают определённые товары или лимитированную линейку. 
• дифференцированный маркетинг — при разнообразии основных продуктов, товаров или услуг компании в схожей форме есть необходимость закрыть потребности сразу нескольких сегментов аудитории, разработать комплекс для стимулирования, чтобы более эффективно привлекать покупателей и потребителей.

Инструменты маркетинга 

Для достижения целей в осуществлении задач используют различные инструменты. В маркетинге их много. Чаще всего инструменты не применяются в отрыве от других, а комбинируются, учитывая все особенности бизнеса или политики компании. Перечислим основные инструменты маркетинга:

SEO или поисковая оптимизация. С помощью SEO удаётся поднять сайт в верхние строчки поисковой выдачи. Увеличивается количество трафика, узнаваемость компании растёт, как и количество продаж. За внутреннюю и внешнюю оптимизацию сайта отвечает SEO-специалист. Для размещения в топе выдачи нужно не только соответствовать требованиям поисковых систем, но и оптимизировать контент, заниматься управлением, добавлять ключевые слова, не забывать о мета-тегах и разметке. Более подробно о профессии SEO-специалиста вы можете прочитать в статье из блога tutortop.

Контекстная реклама. Рекламные объявления отображаются в поисковиках Google и Яндекс. Они также помогают привлечь трафик на сайт, если вы его только запустили, тестируют спрос на товар, продукт, услуги и помогают продвигать различные акции. Разобраться в семантическом ядре, рекламном бюджете, кампании в Яндекс и Google можно на онлайн-курсе по контекстной рекламе от Бруноям, который длится всего 3 месяца.

SMM. Продвижение в социальных сетях приносит качественные результаты при правильном подходе. Social Media Marketing позволяет найти общий язык с аудиторией, понять её особенности и желания. Наравне с другими инструментами и каналами коммуникации в рамках маркетинговой стратегии он отлично подходит для продвижения контента, повышения узнаваемости, помогает увеличить взаимодействие с клиентами, положительно влияет на прибыль организации. Маркетинг в социальных сетях отличается своей нативностью и выстаиванием коммуникации, «‎тёплых» отношений с клиентами компании. Погрузиться в основы профессии SMM-менеджера и получить необходимые навыки легко — обратите внимание на курс по продвижению аккаунтов в социальных сетях от Eduson Academy. 

Таргетированная реклама. Она основывается на выборе конкретной группы аудитории, которой будут показываться рекламные объявления. Интернет-маркетологи и маркетологи смотрят на поведенческие факторы, берут в учёт возраст, пол, семейное положение и другие характеристики потенциальных клиентов, используют данные определение местоположения. По эффективности такая реклама ничуть не хуже вышеперечисленных способов продвижения и напрямую влияет на продажи.

Баннерная реклама. Баннеры бывают разные — анимированные, статичные. Их главная задача — не продавать моментально только лишь с помощью слов, а привести потенциального клиента на сайт, где он будет изучать продукты, сможет больше узнать о бренде и его позициях. Стоит обратить на такую рекламу внимание, даже если сайт только в разработке.

Мессенджеры. Похоже на работу с соцсетями, но в мессенджерах создать и развить профиль ещё проще. На фоне популярности Telegram многие крупные компании и небольшие стартапы перешли в него для повышения продаж. Они создают чат-боты, которые отвечают на вопросы, письма и связанные ссылки для обмена, помогают оформить и получить заказ, рассылают важную информацию. О других особенностях Telegram для бизнеса читайте в статьях «‎5 бесплатных способов продвижения Телеграм-канала» и «Чек-лист идеального Telegram: проверьте, все ли секретные фишки мессенджера вы знаете».

Email-маркетинг. Рассылки по электронной почте уже давно не воспринимаются негативно. Отрицательное впечатление исчезло, когда специалисты стали более аккуратно, но при этом довольно бодро преподносить полезную для потребителей или подписчиков информацию. В начале клиенты знакомятся с компанией, потом узнают об акциях, а затем по воронке продаж переходят к покупке. Войти в профессию Email-маркетолога можно даже без опыта в сфере — курс от MAED создан для тех, кто хочет научиться делать продающие и эффективные рассылки.

Стратегии маркетинга

Для выбора направления и вектора движения маркетологи составляют стратегию. В неё входит и определение цели, и постановка задач, и подбор подходящих инструментов. Продвижение возможно и без маркетинговой стратегии, но оно будет не таким эффективным. Рассмотрим некоторые примеры маркетинговых стратегий:

• позиционирование — разработка, продажа товаров или услуг в своей нише с устойчивой прибылью и способностью наглядно показать преимущества товаров клиентам для выстраивания ассоциаций с организацией, возможностью определить этапы, принципы, идеи и действия для получения большей ценности от рекламной кампании
• кооперация — сотрудничество с другими компаниями и партнёрами на равных условиях с учётом их политики, коммерческой и экономической составляющей
• уникальность — работа над явным выделением среди конкурентов, необязательно делать упор на продукты, это может быть эксклюзивная коллаборация в сервисах или должный рекламный ход в рамках продаж и маркетинговой стратегии для того, чтобы получить лояльность клиентов
• объём продаж — акцент делается на постепенное увеличение объёма с вовлечением людей в активности, учёт их поведения в данной ситуации, проявление желания приобрести товары с опорой на наиболее современные теории и методы посредством стратегической оценки и практики
• расширение — занятие крупной доли в своей нише и стремление к лидерской позиции для постоянного стабильного опережения конкурентов и повышения продаж с учётом действующей аналитической и производственной программы. Сотрудники выполняют все поручения руководства, занимаются поиском новых версий, следуют советам и предлагают свои идеи, учитывая мнение и рекомендации директора.

Популярные вопросы о маркетинге

Ответим на некоторые вопросы, которые чаще всего задают люди, интересующиеся темой маркетинга.

Чем маркетинг отличается от менеджмента?

Менеджмент больше направлен на управление процессами, распределение ресурсов. Маркетинг изучает потребности аудитории, ориентируется на её запросы и помогает бизнесу расти в различных направлениях, увеличивать количество продаж и прибыль, следуя маркетинговой стратегии.

Как компания выбирает инструменты и ставит цель?

Многое зависит от ниши, масштаба, желаемых результатов, стартовых возможностей. Цель, как мы уже писали выше, не всегда одна. К тому же, они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке или от финансового положения компании, их политики. Чаще всего интернет-маркетолог или главный специалист по маркетингу кооперирует работу других — SMM-менеджера, таргетолога, копирайтера. Инструменты, планирование, исследование и разработку также не используют в отрыве от обстоятельств и выбранной маркетинговой стратегии.

Сейчас маркетинг работает только в интернете?

Продвижение товаров и услуг в интернете даёт хороший результат по разным показателям. Но это не значит, что компании отказываются от наружной рекламы, публикаций в бумажным СМИ или сарафанного радио. Главное — оценить необходимость каждого из инструментов и понять, как он будет помогать в конкретной ситуации для продвижения или продажи товаров клиентам.

Как правильно составлять маркетинговую стратегию?

Прежде всего стоит уделить внимание изучению рынка, оценить возможности выхода на него и выписать все риски. Затем посмотреть на предложения конкурентов, их стратегию, способы развития. Далее стоит понять, для кого вы делаете продукт, товар или предоставляете услугу — целевая аудитория может быть как широкой, так и более узкой. Также нужно определиться с каналами продвижения и заняться позиционированием. Не менее важно сделать расчёты первичных затрат и предполагаемой прибыли — так вы поймёте, за какой срок ваш бизнес может окупиться.