Всё о профессии performance-маркетолога

Кто такой performance-маркетолог

Для каждой сферы и конкретного кейса — свои особенности продвижения. Perfomance-маркетинг направлен на то, чтобы определить наиболее выгодные каналы для привлечения клиентов, ориентируясь на определённые показатели. Именно поэтому такой вид маркетинга часто называют результативным — в работе используется проверенный подход, аналитика, реальные цифры и метрики. Только так можно достичь желаемого результата.

В бизнесе важно не столько количество посещений сайта, а то, сколько людей купили товар и повторно вернулись на платформу. На плечи перфоманс-маркетолога ложится большая ответственность: нужно провести анализ, поставить цели и задачи, составить план и запустить рекламные кампании в разных каналах. На последнем этапе особенно важно исключать то, что не помогает продвижению, и перераспределять бюджет в пользу более эффективных инструментов. Специалисту нужно разработать наиболее грамотную стратегию продвижения: определить сроки, выбрать подходящие каналы и добиться намеченных маркетинговых целей.

Допустим, у детской школы танцев есть сайт, на котором можно не просто узнать информацию о занятиях и педагогах, но и оставить заявку на пробный урок. Коэффициент конверсии, показывающий соотношение пользователей, которые оставили заявку, к общему числу посетителей, слишком низкий. Задача perfomance-маркетолога понять, почему потенциальные клиенты уходят на самом важном из этапов, и подобрать более эффективные инструменты для повышения этого коэффициента. Это может быть ретаргетинг или SEO-оптимизация сайта.

Основные задачи performance-маркетолога

Когда performance-маркетолог приступает к работе над проектом, он, во-первых, как можно тщательнее изучает его особенности. Есть направления, где хороший результат будет давать таргетинг и email-маркетинг, иногда рабочая схема состоит из полного набора — контекстной рекламы, вирусной и SMM. Список задач специалиста может меняться и зависит от места работы, конкретного проекта. Но он примрено такой:

• исследование бизнеса, целевой аудитории, эффективности работы конкурентов;
• оптимизация сайта;
• настройка автоматизированной закупки рекламы;
• запуск и оптимизация рекламных кампаний;
• тестирование гипотез, влияющих на количество трафика;
• анализ результатов рекламных кампаний;
• повышение бизнес-показателей;
• работа со сквозной аналитикой;

Последние два пункта стоит разобрать отдельно. Согласно исследованию Агентства Performance-маркетинга «Digital Geeks» о компетенциях performance-специалистов, участники онлайн-опроса выделили навык работы с web и сквозной аналитикой, как одни из ключевых для ответственного за это направление в работе. Сквозная аналитика помогает собрать данные о поведении пользователей в единую систему и определить эффективность рекламы в разных каналах. Как мы уже поняли, performance-маркетинг схож с точными науками, например, математикой или физикой. И чтобы процесс продвижения приносил плоды, нужно повышать бизнес-показатели.

Бизнес-показатели в performance-маркетинге 

Показатели эффективности всегда напрямую связаны с прибылью. С их помощью можно оценить, сколько денег принесёт конкретный канал продвижения.

CPA — соотношение стоимости рекламной кампании на количество выполненных клиентом действий. Показывает, сколько стоит клик, звонок или сообщение.

CR — коэффициент конверсии, о котором мы писали выше. Он отражает, какое количество пользователей совершило целевое действие по отношению к общему их числу.

CAC — всё, что касается стоимости одного клиента. Сюда входят все траты, начиная зарплатой сотрудников и заканчивая тем, сколько стоит программное обеспечение компании.

EPL — показатель, отражающий заработок с целевого действия, отношение общего количества финансов к количеству совершенных клиентом действий.

ROI — соотношение прибыли и затрат.

LTV — отражает стоимость клиента за всё время, которое он взаимодействовал с компанией.

Расчёт бизнес-показателей производится отдельно для каждого канала в определённый промежуток времени. Потом результаты сравнивают и выявляют самые эффективные кампании — это те, что принесли больше всего прибыли при минимальной сумме затрат на продвижение. Список показателей далеко не полный — есть проекты, в которых перфоманс-менеджер использует около 20 метрик для оценки результатов. Работа специалиста помогает смотреть на рекламные кампании и другие способы продвижения, как на источник прибыли. А грамотный анализ даёт бизнесу зарабатывать больше, постоянно подстраиваясь под интересы клиентов.

Каналы продвижения

Performance-маркетолог проводит клиента по всей воронке продаж. Для того, чтобы клиент совершил покупку и у него сформировалось представление о компании или бренде, используются привычные каналы продвижения. Главным отличием в performance-маркетинге выступает анализ и регулярная корректировка рекламных кампаний. Среди каналов продвижения есть следующие:

• таргетированная реклама (её можно настроить исходя из пола, возраста, территориального местоположения, интересов потенциальных клиентов);
• контекстная реклама (пользователи видят такую рекламу исходя из своих интересов. Часто она ведёт человека на лендинг, где есть возможность совершить целевое действие);
• email-маркетинг (письма, отправленные клиенту на электронную почту, формируют лояльность, помогают совершить целевое действие и простимулировать покупку); 
• ретаргетинг (возвращает пользователя на сайт, если он хотел совершить целевое действие, но не сделал этого. Обычно такая реклама встречается в социальных сетях или в видео);
• SEO (при помощи SEO-оптимизации сайт попадает на первые страницы в поисковой выдаче);
• SMM (развитие социальных сетей привлекает аудиторию, часть которой становится клиентами — они уже заранее доверяют и ценят бренд).

Как стать performance-маркетологом

Такой специальности в вузе нет. Если вы всё же нацелены на высшее образование, то можно пойти учиться на маркетолога. А параллельно углублять знания для работы в направлении performance. Ещё один вариант — самостоятельно получить необходимые знания и постепенно использовать их на практике. Допустим, вы хорошо разбираетесь в SEO и email-рассылках. Стоит попробовать поработать в этом направлении и изучить другие — таргет, контекстную рекламу. Некоторые performance-маркетологи работают на фрилансе и поначалу берут 1-2 проекта, оценивают свои навыки, проводят анализ — что стоит изучить глубже, каких навыков и знаний не хватает. Это не самый лёгкий путь, есть и чуть проще — пройти курсы.

Курсы по перформанс-маркетингу длятся от 4 месяцев до 1 года. За это время учат держать фокус на повышение эффективности рекламы, работать с продуктовой воронкой и каналами продвижения. Например, такой курс предлагает пройти Нетология или Skillbox. Главный их плюс — заниматься можно онлайн и в любое удобное время. Поэтому совмещать учебу с работой будет гораздо проще.

Сколько зарабатывает performance-маркетолог

Вернёмся к ранее упомянутому исследованию от «Digital Geeks». Оказывается, что 85% опрошенных респондентов, среди которых опытные специалисты из сферы маркетинга, считают, что на рынке дефицит performance-менеджеров. А исследование Data Insight и IAB Russia «Рынок performance marketing в России — 2017» показало, что рост затрат на performance-маркетинг по сравнению с другими инструментами для продвижения самый высокий — +29%. Это было 5 лет назад. Сейчас цифры, скорее всего, ещё внушительнее. Ведь популярность performance-маркетинга только растёт.

hh.ru предлагает около 70 вакансий по запросу «perfomance-маркетолог»: есть и удалённые варианты, и работа в офисе. Больше вариантов будет, если ввести в поиск «digital-маркетолог». Заработная плата у специалистов разная — начинается от 60 000 рублей. Есть цифры и меньше, например, 40 000 рублей. Но такая зарплата у перфоманс-менеджера с небольшим опытом работы или тех, кто проходит стажировку. Верхняя граница — 150 000 рублей. Хотя и это не предел. Крупные компании на международном рынке предлагают опытным специалистам работать за 200 000 — 220 000 рублей. 

Что касается фрилансеров, то здесь во многом доход зависит от опыта и возможности вести несколько проектов сразу. За один проект перфоманс-маркетолог вполне может получать 40 000-50 000 рублей. Чем больше экспертность и качество выполняемой работы, тем выше заработок за месяц.

Если вам интересен мир маркетинга, tutortop рекомендует прочитать и другие статьи из нашего блога по этому направлению:

• Маркетолог-аналитик: кто это, чем занимается и сколько зарабатывает?
• Почему стоит начать изучение CRM-маркетинга уже сейчас
• Хочу уйти в пиар и маркетинг! Подборка курсов длиной до года

Отличительные черты performance-маркетинга в современных реалиях

На реальном примере показать отличительные особенности performance-маркетинга проще. Представьте, что вы владелец сети салонов красоты. У вас в штате уже есть маркетологи, которые работают над продвижением. Но по мере роста и выхода на региональный уровень вы начинаете понимать, что этого недостаточно — нужен подход, который будет гарантировать результативность. Здесь в игру, а точнее в работу, вступает performance-маркетолог.

1. Измеримость 

Специалист при помощи бизнес-показателей оценивает эффективность каждого используемого для продвижения канала. Например, СPA или цена за действие — перфоманс-маркетолог понимает, сколько стоит клик по кнопке «записаться»‎ в социальной сети, а сколько — на сайте. Цена за каждое действие — измеримый показатель.

2. Действие по ситуации

Поменять стратегию развития можно исходя из результата проведённого анализа. Если performance-маркетолог понимает, что клиенты не переходят по ссылке из email-письма, он начинает разбираться — в чём может быть проблема. В руках специалиста множество полезных инструментов, а также навыки и знания. Грамотный performance-маркетолог может подстроиться под сложившуюся экономическую ситуацию или же изменить ход действий в зависимости от ситуации на рынке. Конечно, такое происходит не так уж и часто. Гораздо чаще специалист меняет стратегию потому, что затраты на рекламу большие, а доход от неё — нет. Но и этом случае актуальность, то есть возможность оценить ситуацию и принять верное решение, отличительный плюс performance-маркетинга.

3. Сквозная аналитика

При помощи сквозной аналитики performance-маркетологи понимают, какие каналы продвижения работают лучше всего. Система сквозной аналитики — не такая уж и простая вещь. С технологиями нужно разбираться, а это под силу не каждому специалисту. Performance-маркетолог владеет навыками работы с такими системами, а поэтому после анализа данных может понять, что не так с системой оплаты или же работой сайта. Допустим, из 100 человек, которые перешли на сайт салона красоты, 10 решили записаться на маникюр. В итоге подтвердили запись лишь 3 человека. Системы сквозной аналитики не только помогают отследить путь всех потенциальных клиентов, но и понять — что не понравилось людям, которые хотели записаться, но не стали этого делать. Возможно, проблема в технической части или же есть отталкивающие детали в дизайне.

4. Деньги за результат

В классическом маркетинге не всегда затраченные деньги = результат. Гарантий в performance-маркетинге тоже нет, но специалисты, а ещё чаще агентства, занимающиеся этим направлением маркетинга, ставят перед собой KPI. Плата взимается только после того, как эти значения будут достигнуты. 

Итоги

• Перед performance-маркетологом стоит множество задач, но главная цель — добиться измеримых результатов в продвижении.
• В работе важно определить наиболее выгодные каналы, которые приносят стабильный поток клиентов.
• Учиться на performance-маркетолога можно и самостоятельно, но проще и эффективнее пройти онлайн-курс.
• В performance-маркетинге связка деньги = результат — гораздо крепче, чем в классическом маркетинге.
• Специалист с опытом работы 3-4 года в среднем зарабатывает 90 000-120 000 рублей.