Все о стратегии продвижения и развития бренда

Продвижение бренда — неотъемлемая часть его существования. Это касается и развития. Ведь без качественных действий не получится найти клиентов, установить с ними связь, сделать хороший продукт или предложить услугу. Все эти шаги в совокупности называются стратегией продвижения или бренд-стратегией. Она нужна как крупным игрокам рынка, так и стартапам, новичкам, которые делают первые шаги в бизнесе. Tutortop разобрался, что такое бренд-стратегия — в нашей статье ищите информацию о целях и задачах брендинга, этапах бренд-стратегии, видах продвижения и важных маркетинговых инструментах.

Что такое бренд и бренд-стратегия 

Brand с английского переводится как марка или знак. Простыми словами бренд — это то, что позволяет компании выделяться среди других, совокупность различных черт и образов, присущих определённому бизнесу. Брендингом или бренд-стратегией называют процесс создания бренда его развития. 

Сильный бренд считается важнейшим нематериальным активом — люди чаще узнают продукцию компании и покупают её, повышается лояльность, а также увеличивается устойчивость к кризисным промежуткам. Может показаться, что продвижение — это про здесь и сейчас. Но на деле брэнд-стратегия закладывает фундамент для развития и процветания компании. Важно вызвать доверие у покупателя и выстроить с ним положительные взаимоотношения на долгий срок. Перед нами множество примеров успешных брендов — Adidas, Красный Октябрь, Простоквашино, Samsung, Mersedes. 

Выделяют различные виды брендов — товарные, сервисные, корпоративные, личные. событийные, образовательные, географические, международные и другие — классификация на этом не заканчивается. От вида бренда зависит форма, используемые инструменты, выбор каналов коммуникации с ЦА. Создатели стратегии бренда отталкиваются сразу от нескольких параметров:

• для кого этот бренд?
• чем от отличается от конкурентов?
• какими способами повышать лояльность аудитории? 
• сколько целей стоит перед брендом?
• что станет с брендом спустя 1 год, 5 лет работы?

Если вы продвигаете бренд или работаете в команде по его продвижению, нужно знать что входит в стратегию бренда. Всегда важно учитывать такие факторы, как стратегия с целями и действиями, кампания с описанными инструментами и сами инструменты, которые будут использованы для роста. Ниже расскажем о целях и задачах брендинга — на начальных этапах важнее всего поставить значимые цели и обозначить задачи. Сделать это проще, чем кажется.

Цели и задачи бренд-стратегии

Цели и задачи тесно связаны между собой — если не решить вторые, не получится достичь первых. В этом случае действовать всегда надо в связке. Часто бывает, что для каждой из целей бренда формируется отдельный список задач — во-первых, это эффективно, во-вторых — удобно. 

Например, цель — сделать продукт более популярным и узнаваемым на рынке среди своего сегмента. Этот пункт можно считать частью общего плана, но важная деталь — он включает в себя множество задач. Здесь нужно выбирать каналы продвижения, думать о примерной стоимости и желаемом результате. Одна из  самых главных задач — работа над инструментами, помогающими в продвижении бренда. Сюда относится визуальная стратегия, позиционирование, айдентика, вербальная идентификация. Среди задач также выделяют:

• разработку фирменного имиджа
• привлечение потенциальных клиентов
• повышение текущей лояльности
• выделение УТП — уникального торгового предложения
• определение индивидуальности бренда
• укрепление деловых связей бренда
• увеличение доли рынка.

Во многом цели и задачи представителей различных сфер бизнеса схожи. Но иногда бренды выбирают нестандартные стратегии. Одно неизменно — PR-кампании и стратегии всегда дают хороший результат. О коммуникационной стратегии, её целях и видах мы рассказали в материале из блога.

Зачем нужна бренд-стратегия

К бренду относится не только символика, дизайн, креатиные логотипы и рекламные слоганы. Это объёмный проект, который требует вложений, постоянных обновлений и изменений — ведь рынок деформируется слишком быстро. Стратегия бренда комплексно действует сразу на несколько целей — часто компании вкладывают в её разработку большое количество средств. Со временем это окупается узнаваемостью, повышением продаж и лояльности со стороны клиентов. Можно сказать, что это игра в долгую, управление аудиторией. Так зачем ещё нужна бренд-стратегия?

1. Для выделения на фоне конкурентов — среди множества производителей покупателям сложно ориентироваться только лишь на свои желания. При многообразии сделать выбор становится всё сложнее. Грамотно составленная стратегия развития помогает выделяться и привлекать внимание людей. Они не только запоминают, но и активнее покупают.
2. Для формирования желаемого восприятия бренда или продукта — есть словосочетания, которые сразу внушают доверие, вызывают чувство надёжности — например, немецкие машины. Также можно сделать и с главным проектом. Профессиональные бренд-маркетологи в агентствах стараются создавать положительный образ компании — это долгий процесс систематического управления репутацией, который состоит из множества определённых маркетинговых элементов. Важен и процесс разработки главных деталей.
3. Для постепенного и стабильного развития — развитие бизнеса похоже на бег на длинные дистанции. В начале пути спортсменам важно не начинать слишком быстро, иначе сил не хватит на финиш. Компании, делающие ставку на постепенное развитие, всегда выигрывают. Это не даёт стопроцентно полезного результата, зато помогает верно распределить ресурсы и направить силы на развитие ключевых направлений и фирменного стиля. Стратегия развития бренда — отличный помощник в плане систематического планового развития.
4. Для установления эмоциональной связи с потребителями и аудиторией  — хороши те покупатели, которые не только приобретают товар или услугу, но и советуют её знакомым, выкладывают отзывы в социальных сетях, отмечают ценности, а затем возвращаются снова, становятся постоянными клиентами. Эмоциональная связь с потребителями важна для всех сфер деятельности — брендам нужно шаг за шагом выстраивать опыт отношения с людьми и завоевывать их доверие через стратегию — поэтому брендинг так важен, чтобы просто развиваться. 

Что входит в стратегию бренда

Базовая бренд-стратегия успешна только в том случае, если состоит из определенных элементов. В ним относятся:

1. Концепция бренда — в неё входят уникальные характеристики бренда, отличительные черты и данные, то, о чём рассказывает товар или услуги, какую пользу несёт и чем отличается.
2. Целевая аудитория — разработка ни одной из стратегий бренда не обходится без выделения категории потенциальных клиентов. Бывает целевая аудитория для определённого продукта или же люди, которые интересуются всеми товарами из серии. Один из важных шагов в определении аудитории — выявление её потребностей, интересов, болей и проблем — ведь не всегда товар или услуга продаётся от положительного направления.
3. Коммуникации — нужно выявить основные маркетинговые каналы проекта для установления связи с покупателями, изучить принципы взаимодействия, донести свою позицию и обозначить миссию — здесь никто не ограничивает рамками. К коммуникационной стратегии также относят и визуальный образ бренда, над которым работает дизайнер, блог, уникальные кейсы.
4. УТП или уникальное торговое предложение — то, что делает продукцию незаменимой, отличительной от других товаров схожей категории. Если речь идёт о продвижении товаров большой компании или агенства, УТП формируется постепенно. Важно отметить — все элементы связаны между собой и часто пересекаются во время составления и запуска в работу бренд-стратегии. Поэтому на этапе создания это нужно обязательно учитывать.
5. Выгоды — сюда относится не только эмоциональная привязанность потребителей к проекту и товарам, но и рациональная — реальные действия, совершаемые для покупки. Это пункт важен для ребрендинга.
6. Инструменты стратегии бренда — пошаговый план маркетинга и упаковки бренда с различными техниками, способами и приёмами, включающий дизайн, помогающий реализовать уже продуманные идеи, привить стиль, выбрать верный курс.
7. Результативность — не менее важны основные и персональные инструменты контроля результата, позволяющие следить за процессом реализации бренд-стратегии и в реальном времени оценивать её эффективность.

Виды стратегии брендов 

Существуют различные классификации видов бренд-стратегии. Важно не путать стратегию развития бренда с маркетинговой и коммуникационной стратегиями — они, всё же, отличаются друг от друга. Бренд-стратегия раньше считалась необходимой только для крупных компаний. Со временем важность и необходимость этого инструментам оценили представители среднего бизнеса, а затем и «маленькие» производители, работающие в секторах b2b и b2c. Они используют разные виды стратегического продвижения. Вот некоторые из них:

• по количеству (например, монобрендинг и мультибрендинг)
• товарный бренд (каждый новый товар продвигается отдельно, для него разрабатывается своя стратегия. Здесь довольно много рисков и высокие затраты)
• линейка товаров (потребитель пробует один товар и видит, что он входит в линейку. После этого он покупает и другие продукты, доверяя качеству. Маркетинг хорошо работает в сочетании с другими популярными стратегиями)
• ассортимент (для всей ключевой линейки разрабатывается один товарный знак. Эта стратегия считается одной из часто используемых и выгодных с точки зрения получения чистой прибыли. Однако минусы тоже есть — особенно в начале сложно установить эмоциональную связь с клиентами, найти людей, которые хотят покупать именно этот товар)
• расширенная (распределение разных групп товаров на рынках разных стран. Большой плюс этого варианта — возможность охватить значительное количество потенциальных покупателей, найти и получить целевую аудиторию не только на одной площадке. Стратегия работает эффективно во многом из-за того, что лояльность клиента быстро растёт и распространяется на все продукты компании. Это удобно, если фирма производит большой объём товара для массового потребителя).

Этапы бренд-стратегии

Подходы в разработке бренд-стратегии разнятся, но организации понимают, что качественно разработанная система развития действует на опережение. От бренд-стратегии зависит и то, как люди воспримут появление нового игрока на рынке, насколько хорошим будет отклик целевой аудитории, появится ли возможность для масштабирования и открытия филиалов, например. Выделяют несколько этапов бренд-стратегии, без которых точно не обойтись:

1. Комплексное исследование. Необходимо исследовать не только сам товар, но и рынок, конкурентов, целевую аудиторию. Специалисты проводят анализ, учитывают цели и задачи компании, выделяют минусы и плюсы, задают вопросы и ищут на них ответы. Первым шагом важнее всего составить полную картину для дальнейших действий исследования. В случаях с товарной стратегией особое внимание уделяется изучению конкретного продукта.
2. Разработка стратегии позиционирования. На этом этапе все вводные данные о бренде объединяются в единое целое — специалисты работают над идей, образом, обозначают особенности, формируют и получают историю создания и запуска. Здесь важно не забыть о деталях для формирования репутации с нуля. Позиционирование включает в себя множество ступеней — для каждой из компаний оно будет иметь свои особенности.
3. Создание стратегии коммуникации. После позиционирования идёт установление связи с потребителями. Для этого этапа очень важны качественные данные о целевой аудитории, ведь именно для этих людей будет производиться и продаваться товар. Бренд-маркетологи не только выбирают подходящие каналы коммуникации, но и делают прогнозы о возможных изменениях интереса со стороны людей. На формирование коммуникационной стратегии влияет деятельность компании, принципы, место сбыта товара — например, медийная бренд-стратегия станет отличным решением для таких групп товаров и услуг, как мобильные сервисы, сервисы для просмотра кино, прослушивания музыки.
4. Разработка PR-стратегии. Подробная инструкция продвижения продукта на рынке, включающая в себя 15 и более пунктов. Важно понять, как найти своих клиентов, завоевать их внимание и доверие, обойти конкурентов и выйти на новый рынок без потери большого количества финансов.
5. Создание уникальных элементов бренда. Каждому бренду нужны отличительные особенности — то, что точно запомнится и будет привлекаться внимание. На этом этапе важно соединить все элементы воедино, при этом сделать акцент на каждой из деталей. К отличительным элементам относят логотип, фирменный шрифт, набор цветов, слоган, музыкальное сопровождение, черты платформы. 

Наполнение этапов и их очередность может меняться в зависимости от направленности бренда, сферы деятельности. Начинающим компаниям стоит включаться в процесс стратегического развития сразу же — это значительно повысит шанс на успех. Стоит запомнить, что основных этапов всегда три — анализ, разработка и включение в работу. Они же подразделяются на более детальные шаги.

Какие методы используются для продвижения бренда

Для перечисления всех способов нужно писать отдельную статью — их настолько много. Мы выделим те, что чаще всего используют для развития крупные и небольшие компании.

1. Реклама — это и реклама в социальных сетях, и наружная реклама, вставки на радио и телевидении, реклама у блогеров.
2. Прямой маркетинг — комплекс мер, которыми пользуются маркетологи, например, рассылки, продажи по каталогам.
3. PR — мероприятия, помогающие формировать положительный образ бренда — пресс-конференции, публикации в популярных СМИ, пресс-туры.
4. Нативная реклама — её можно было отнести к первому пункту, но в последнее время она показала высокую эффективность, поэтому мы решили выделить для неё отдельное место. По-другому нативная реклама называется скрытой — вы вроде и понимаете, что пост рекламный, но всё равно проявляете интерес к продукции.
5. Event — проведение различных мероприятий, направленных на повышение популярности. Например, выставки, презентации, мастер-классы.