Путь клиента, или CJM — что это и как составить

Customer Journey Map (CJM) можно сравнить с маршрутом путешествия: она показывает путь пользователя от знакомства с продуктом до его использования и формирования лояльности бренду. В этой статье рассказываем, что это такое, зачем она нужна и даём советы, как её правильно составить.

Тем, кто хочет с нуля научиться разработке и реализации продуктов, предлагаем изучить полезный онлайн-курс «Профессия Product manager» от онлайн-школы с экспертизой в продуктовом менеджменте ProductStar.

Customer Journey Map — что это

Customer journey map — инструмент, который помогает компании визуализировать все точки контакта с продуктом или услугой. Она показывает весь путь потребителя от первого знакомства с брендом до повторных покупок и лояльности.

Представьте компанию X. Она разрабатывает мобильный сервис для заказа еды на вынос. С помощью Customer Journey Map команда может визуализировать путь от момента, когда человек впервые слышит о приложении, до момента, когда он становится постоянным покупателем.

На карте пути клиента отмечаются все точки взаимодействия с приложением: от поиска информации в интернете до установки приложения, регистрации, оформления заказа, оплаты и получения еды. Также учитываются возможные проблемы и сложности, с которыми может столкнуться человек, и предлагаются решения для их устранения. Кстати, по данным исследования КРОК, Retail TECH2 и Digital Leade, 80% потеря покупателей происходит именно на этапе регистрации личного кабинета и оформления товара.

После создания карты отдел маркетинга проводит анализ и определяет наиболее важные точки взаимодействия, требующие улучшения. Например, может быть предложено упростить процесс регистрации или добавить функцию оплаты через Apple Pay. Затем изменения вносятся в приложение, и карта пути клиента используется для оценки эффективности этих изменений.

Помимо customer journey map существуют и другие виды карт, которые используются для анализа клиентского опыта:

• User journey map (UJM) — описывает все шаги, которые проходит потенциальный покупатель: от регистрации до совершения покупки.
• Life experience map (LXM) — карта жизненного опыта, которая показывает, как продукт или услуга могут улучшить жизнь посетителя в разных ситуациях.
• Problem-solution fit map (PSFM) — карта соответствия проблемы и решения, которая помогает определить, насколько хорошо конкретное решение проблемы подходит для целевой аудитории.
• Empathy map (EM) — карта эмпатии, которая позволяет лучше понять чувства, мысли и действия посетителей, чтобы создать удобный продукт или услугу.

Чтобы лучше разбираться в этих и других видах карт, научиться применять их на практике, рекомендуем пройти дополнительное обучение по специальности «Продуктовый менеджер».

Для чего нужен CJM

Customer journey map (CJM) является важным инструментом в маркетинге. Он помогает компаниям лучше понять поведение своих клиентов и улучшить качество предоставляемых услуг.

Основные задачи, которые решает карта пути клиента:

Понимание предпочтений клиентов на каждом этапе взаимодействия. Например, та же компания Х разрабатывает новое мобильное приложение. С помощью карты пути клиента разработчики могут понять, какие функции будут наиболее востребованы. 

Создание единой стратегии взаимодействия с клиентами на всех каналах коммуникации. CJM помогает определить компании, какие каналы коммуникации наиболее эффективны для привлечения и удержания клиентов.

Выявление возможных проблем и сложностей, с которыми сталкиваются клиенты. Банк запускает новую кредитную карту. С помощью Customer journey map команда может выявить проблемы, связанные с процессом оформления заявки и получения карты.

Определение точек взаимодействия с клиентом, где необходимо усилить маркетинговое воздействие. CJM может показать, на каких этапах покупательского пути стоит усилить маркетинговые активности.

Разработка рекомендаций по улучшению клиентского опыта. Онлайн-магазин косметики хочет улучшить процесс оформления заказа. CJM поможет выявить слабые места и предложить решения для их устранения.

Оценка эффективности маркетинговых кампаний и улучшение рекламных материалов. Карта пути клиента используется для анализа ее эффективности и определения, какие изменения необходимо внести в рекламную стратегию.

На курсе «Интернет-маркетолог» вы с нуля изучите базовые инструменты маркетинга. Опытные специалисты и менеджеры поделятся знаниями о том, как сделать CJM. 

Какие этапы проходит клиент на пути к покупке 

Чтобы создать карту, маркетолог должен понять, какие шаги пользователь проходит до момента покупки. В общей сложности их шесть. Рассмотрим каждый из них подробнее:

1. Осознание потребности: клиент начинает осознавать, что ему нужен определённый товар или услуга. Это может быть вызвано различными факторами, такими как необходимость в новом продукте, улучшении существующего или желание решить определённую проблему.
2. Поиск информации: после осознания потребности клиент начинает искать информацию о товарах или сервисах, которые могут удовлетворить его потребности. Он может использовать различные источники информации, такие как интернет, книги, журналы, друзья и родственники.
3. Сравнение предложений: после того, как клиент собрал информацию о различных продуктах или услугах, он начинает сравнивать их между собой. Он рассматривает такие факторы, как цена, качество, надёжность, удобство использования и т.д.
4. Принятие решения о покупке: после того, как клиент сравнил все предложения, он принимает решение, что он хочет приобрести. Это решение может быть основано на различных факторах, таких как цена, качество, удобство использования и т.д.
5. Покупка: после принятия решения о покупке клиент совершает покупку. Это может происходить через интернет, в магазине или через другое место.
6. Потребление: после покупки клиент начинает использовать продукт.

Из каких блоков состоит карта пути  

Цель CJM — показать, как посетитель взаимодействует с продуктом на каждом этапе: от первого контакта до завершения использования. Карта состоит из следующих блоков:

Этапы взаимодействия человека с продуктом: осознание потребности в продукте, поиск решения, покупка, использование и завершение использования.

Точки контакта. Это места, где клиенты соприкасаются с продуктом. Например, обращение через сайт, личная встреча, электронная почта, посещение магазина и встреча с курьером. Все точки соприкосновения часто делятся на онлайн и офлайн. 

Действия. Прописывание всех действий позволяет выявить возможности для улучшения. В этом блоке отмечается уровень критичности каждого шага для удовлетворенности пользователя (от низкого до высокого).

Ожидания и цели. Они показывают, чего хотят достичь клиенты, проходя каждую стадию. Правильное понимание потребностей и мотивов пользователя позволяет оправдать его ожидания и достичь «вау-эффекта».

Мысли и вопросы. Этот блок помогает компании поставить себя на место клиента, понять его потребности и предоставить интересующую информацию в нужный момент. 

Эмоции. Эмоции обозначаются линией, которая меняет цвет в зависимости от эмоционального состояния пользователя (например, синий — нейтральное состояние, красный — гнев, зелёный — радость) или с помощью смайлов.

Барьеры. Это различные факторы, которые мешают успешно завершить действие на сайте или в приложении. Из-за них клиенты теряют интерес и уходят к конкурентам. Например, это может быть сложная навигация, непонятные инструкции, медленная загрузка страниц, ошибки в работе функций и т.д. Для того чтобы устранить эти барьеры, необходимо провести исследование клиентского опыта и определить, в какой момент возникают проблемы. После этого нужно разработать меры по их решению: упростить навигацию, улучшить дизайн интерфейса, ускорить загрузку страниц и т.д.

Для проведения исследования пользовательского опыта важно иметь знания и навыки в области UX-дизайна, аналитики и маркетинга. Собрали лучшие курсы по этим направлениям:

• Веб-дизайнер с нуля — Логомашина
• Профессия: Аналитик данных — Skypro
• Интернет-маркетолог — YAGLA

Создание customer journey map

Составление customer journey map может быть сложным процессом, но с правильными инструментами и методиками это может быть легко. В этом разделе мы рассмотрим, как самостоятельно создать CJM и что для этого потребуется.

Определить цель создания CJM

Прежде чем начать построить CJM, определите цель. Ответьте себе на вопрос: для чего она вам нужна. Может быть, вы хотите увеличить продажи, улучшить обслуживание или снизить затраты. От цели зависит, какие данные вам нужно будет собрать и какой подход выбрать для анализа полученной информации.

Собрать информацию о клиентах

Следующее — собрать информацию о поведении и предпочтениях ваших клиентов (возраст, пол, интересы, предпочтения, демографические данные и т.д.). Вы можете использовать для этого опросы, интервью, фокус-группы, данные аналитики и другие методы. Важно выбрать те данные, которые наиболее точно отражают путь вашего клиента и помогут выявить возможные барьеры. 

Также следует составить образ вашего клиента. Для этого целевая аудитория делится на группы (сегменты), для каждой из которых создаётся свой уникальный портрет.

Описать точки контакта с клиентами

Важно указать все точки, где клиент чаще всего взаимодействует с вашим продуктом или услугой. Это может быть сайт, мобильное приложение, социальные сети, email-рассылка, телефон, чат поддержки и т.д.

Для каждой точки контакта нужно описать, какие действия может совершать покупатель (регистрация, вход в аккаунт, оформление заказа, просмотр информации и т.д.), а также какие проблемы могут возникнуть на этой стадии.

Разделить взаимодействие клиента с продуктом на шаги

На этой стадии нужно разбить процесс взаимодействия пользователя с продуктом на ключевые шаги. Например, если мы говорим о сайте электронной коммерции, они могут быть следующие:

• Покупатель попадает на главную страницу сайта.
• Он просматривает каталог товаров и выбирает нужный товар.
• Добавляет товар в корзину.
• Оформляет заказ, указывая свои контактные данные и способ доставки.
• Получает подтверждение заказа и ожидает доставки товара.

Для каждого шага необходимо описать действия пользователя и возможные проблемы, которые могут возникнуть.

Выявить проблемы, с которыми клиент сталкивается

Определите, какие проблемы возникают у пользователей в каждый момент их взаимодействия с нашим продуктом. Они могут испытывать трудности с навигацией, дизайном, функциональностью, скоростью работы сайта и т.д.

Для выявления проблем используйте различные методы, такие как опросы покупателей, исследование логов сервера, A/B тестирование.

Разработать решения для устранения проблем

После того, как вы выявили барьеры на каждом этапе, нужно разработать решения для их устранения. Это может быть изменение дизайна сайта, улучшение навигации, оптимизацию скорости работы и т.д.

Решения должны быть основаны на данных, которые собрали на предыдущих этапах, и направлены на улучшение пользовательского опыта.

Проанализировать результаты 

В рамках последнего этапа необходимо проанализировать результаты изменений и оценить их эффективность. Смотрите на такие показатели, как увеличение конверсии, уменьшение количества отказов, улучшение позиций в поисковых системах и т.д. Если результаты вас удовлетворяют, то оставляйте последние изменения, если нет — возвращайтесь к предыдущим шагам и вносите корректировки. Повторяйте цикл задач, пока не добьётесь нужного результата. 

Чтобы создать эффективную CJM, важно учесть множество факторов, таких как поведение пользователей, их потребности и предпочтения. Для этого рекомендуется пройти обучение. Мы предлагаем несколько курсов — от Нетологии и Eduson Academy, которые помогут вам в этом. 

Инструменты для построения CJM

Для построения customer journey map можно использовать различные инструменты, такие как Яндекс Метрика, Miro, Google Таблицы, Excel и другие. Главное — выбрать инструмент, который подходит именно вам и вашей команде, и использовать его для сбора и анализа данных о клиентах.

HotJar. Бесплатный сервис для сбора обратной связи от пользователей. Помогает получить информацию о том, что нравится или не нравится пользователям на сайте, получить идеи для улучшения UX. 

Яндекс Метрика. Бесплатный инструмент для анализа поведения пользователей на сайте. С его помощью можно узнать, какие страницы посещаются, как долго пользователи проводят время на сайте, откуда приходят и т.д. На основе этих данных можно выявить проблемные этапы воронки продаж.

Google Таблицы и Excel. С их помощью можно создавать таблицы, графики и диаграммы, которые наглядно показывают информацию о поведении пользователей. Если вы испытываете сложности в работе с этими инструментами, рекомендуем пройти обучение «Excel и Google-таблицы: от новичка до эксперта».

Программы для дизайнеров. Для визуализации деталей на карте задействуйте дизайнеров и используйте программы Adobe Photoshop или Illustrator.

Онлайн-доски. Специальные сервисы, такие как Miro и UXPressia, могут сделать customer journey map в виде ментальных карт или схем. Они позволяют участникам команды совместно работать над картой, добавлять элементы, обсуждать идеи и вносить изменения. Больше вариантов интерактивных онлайн-досок для работы вы найдёте в нашей статье. 

Обычные блокноты, ручки, маркеры и стикеры. В случае если у вас небольшой бизнес и мало сотрудников, можно рисовать карты вручную. 

Примеры CJM

Рассмотрим несколько кейсов карт пути клиента популярных компаний.

LEGO

Начнём обзор с CJM, созданной LEGO. Компания называет её «колесом пользовательского опыта» (на английском «experience wheel»). 

В центре колеса находится информация о характеристиках пользователя. LEGO в качестве примера использует вымышленного персонажа по имени Ричард, который много путешествует по работе.

Следующий уровень колеса разделён на три этапа: до, во время и после путешествия, и указывает на то, была ли цель путешествия достигнута или нет. За пределами колеса находятся описания каждого шага пользователя в процессе путешествия. Например, бронирование билетов, посадка на самолёт, просмотр фильма и так далее.

Каждый этап отмечен смайликом, который отражает положительный, нейтральный или отрицательный опыт пользователя. Этот тип карты очень прост и удобен в использовании.

Spotify

Стриминговая компания захотел улучшить процесс обмена музыкой между пользователями, почему была создана эта карта пути клиента. Её цель — определить, как функция обмена музыкой лучше всего вписывается в клиентский опыт.

На этой карте показан путь пользователя, начиная с момента открытия приложения Spotify на мобильном устройстве и заканчивая тем, понравилась ли ему или ей песня, которой он хочет поделиться.

На каждом этапе описывается, с кем и как взаимодействует клиент, о чём он думает и какие эмоции испытывает.

Amazon

Amazon — один из самых крупных в мире магазинов электронной торговли. Изучение CJM организации может занять несколько дней.

Хорошо, что карту можно разделить на несколько частей и анализировать их по отдельности.

На рисунке выше изображена воронка конверсии пользователей Amazon. Самое интересное здесь — это то, как Amazon учитывает свои показатели успеха на каждом этапе пути пользователя. Это те же самые показатели успеха, которые должен контролировать почти каждый интернет-магазин: показы, охваты, клики, добавления в избранное, добавления в корзину, покупки, конверсия, ROAS (доходность с рекламы), отзывы, подписки и показатели повторных покупок.