Понятие маркетинговой стратегии: элементы, задачи, цели

Почему некоторые продукты становятся популярными, а другие нет? Ответ часто кроется в маркетинговой стратегии. В этой статье мы расскажем, что такое маркетинговая стратегия простыми словами, как компании используют разные способы, чтобы привлечь внимание к своим продуктам, и почему это так важно для их успеха.

Если вас интересует, как на практике создаются успешные рекламные кампании, как анализировать рынок и какие инструменты использовать для привлечения и удержания клиентов — то советуем записаться на курсы по маркетингу. На курсах вы сможете не только освоить теорию, но и научиться применять её на практике.

Маркетинговая стратегия — что это?

Это комплексный план, который компания разрабатывает для достижения конкретных бизнес-целей: увеличение продаж, расширение базы клиентов или улучшение восприятия. Она включает в себя всё: от определения целевой аудитории до выбора способов развития и разработки услуг.

Давайте рассмотрим пример. Представим, что у нас есть компания, которая продаёт спортивную одежду. Первый шаг в разработке — определение целевой аудитории. В данном случае это — активные люди, занимающиеся спортом, в возрасте от 18 до 35 лет.

Затем компания анализирует своих конкурентов. Важно понять, что предлагают другие производители спортивной одежды, в чём их сильные и слабые стороны. Например, если конкуренты сосредоточены на профессиональной спортивной одежде высокого класса, бизнес может решить занять нишу более доступной одежды для любителей спорта. Далее следует определение уникального торгового предложения (УТП). В нашем случае это может быть высокое качество по доступной цене или уникальный дизайн, который отличает продукцию от других производителей.

Выбор каналов продвижения тоже крайне важен. Компания может использовать социальные сети для привлечения молодёжи, сотрудничать с блогерами и спортсменами для увеличения доверия или запустить рекламные кампании в фитнес-центрах. Бюджетирование — ключевой аспект разработки. Необходимо определить, сколько средств она готова инвестировать в рекламные кампании и как они будут распределены между различными каналами и активностями.

После запуска необходимо анализировать результаты. Компания может отслеживать, сколько новых пользователей привела каждая рекламная кампания или как изменились продажи после запуска новой коллекции одежды.

Наконец, нужно быть готовыми к гибкости и корректировке. Это может означать изменение кампаний, которые не приносят ожидаемого результата, или адаптацию к изменениям на рынке и в потребительских предпочтениях.

Каких целей помогает достичь маркетинговая стратегия?

Маркетинговый план помогает компаниям достичь различных целей, используя разные каналы и методы продвижения для развития своих товаров или услуг. Вот несколько ключевых задач маркетинговой стратегии:

• Привлечение новых клиентов. Одна из главных задач — заинтересовать людей в покупке товаров или услуг. Иногда это сделано через рекламу, акции, специальные предложения или участие в социальных сетях.

• Удержание существующих клиентов. Необходимо не только привлекать новых покупателей, но и удерживать тех, кто уже совершил покупку. Это может включать программы лояльности, регулярные обновления о новых услугах, и предоставление высококачественного сервиса.

• Увеличение продаж. Центральная задача любого бизнеса — увеличить продажи. План может помочь в этом, определяя правильные каналы продвижения и сообщения, которые наиболее эффективно привлекают покупателей. Этим часто занимается отдел продаж, но если вы хотите сами изучить все актуальные методы — советуем курс «Передовые практики продаж» от Нетологии.

• Построение бренда. Маркетинг помогает сформировать образ бренда в глазах потребителей. Это включает в себя всё: от разработки логотипа и фирменного стиля до способов общения с покупателями и репутации. Об этом подробнее рассказывают на курсе «Профессия Бренд-менеджер» от Нетологии.

• Выделение на рынке. Отличиться от других — ещё одна важная задача. План может помочь выделить свои уникальные черты и предложения, делая её услуги более привлекательными в глазах потребителей.

• Понимание потребностей клиентов. Хороший план включает в себя исследование рынка, что помогает понять, чего хотят покупатели, какие у них есть проблемы и как компания может помочь их решить.

• Расширение рынка. План может также направлять компанию в расширении на новые рынки, будь то новые географические регионы или сегменты рынка.

• Создание доверия. Эффективный маркетинг помогает строить доверие, демонстрируя его надёжность, качество и преимущества.

• Информирование о продуктах или услугах. Когда бизнес запускает товары или услугу, план помогает распространять информацию о них среди потенциальных покупателей.

• Адаптация к изменениям на рынке. Рынки постоянно меняются, и концепция может помочь быстро адаптироваться к трендам, технологиям и потребительским предпочтениям.

В общем, маркетинговая стратегия — это ключ к успеху в бизнесе. Она помогает компаниям не просто продавать больше, но и строить долгосрочные отношения с покупателями, развиваться и оставаться конкурентоспособными в постоянно изменяющемся мире.

Виды маркетинговых стратегий

В мире маркетинга существует множество различных стратегий, каждая из которых имеет свои цели и методы. Разберём некоторые из наиболее распространённых видов.

Глобальная

Это подход, который используется компаниями для развития своих услуг в нескольких странах по всему миру. В отличие от маркетинговых стратегий, ориентированных на одну страну, этот вид ставит перед собой задачу привлечения пользователей в международном масштабе. Это требует особого подхода, так как нужно учитывать различия в культурах, языках, экономических условиях и законах разных стран.

Основная идея заключается в том, чтобы найти баланс между адаптацией товара к особенностям локальных рынков и сохранением единых стандартов и ценностей бренда на глобальном уровне. Например, международная компания, производящая напитки, может изменять новый вкус своей продукции для разных стран в соответствии с местными предпочтениями, но при этом сохранять общее послание.

Важным аспектом является исследование международного рынка. Бизнесу нужно понимать культурные нюансы, обычаи и предпочтения потребителей в разных странах. Это помогает им адаптировать рекламные кампании, способы развития и даже характеристики товара таким образом, чтобы они наилучшим образом соответствовали ожиданиям местного населения.

Также нужно учитывать юридические и экономические аспекты ведения бизнеса в разных странах. Налоговые системы, законы о защите прав потребителей, правила импорта и экспорта — все это играет роль в формировании глобального образа бренда.

Пример глобальной стратегии может быть у крупных международных брендов, таких как Apple или Coca-Cola. Они поддерживают свой узнаваемый бренд и общее маркетинговое сообщение на глобальном уровне, но при этом адаптируют свои рекламные кампании и продажи в соответствии с особенностями каждого конкретного рынка.

Базовая

Это фундаментальный подход, который компания использует для развития своей услуги. Это своего рода отправная точка для всех усилий. В основе лежат ключевые элементы маркетинговой стратегии, такие как определение целевой аудитории, уникальное торговое предложение (УТП), выбор каналов продвижения и установление ценовой политики.

Определение целевой аудитории — это процесс установления, кто является основным покупателем услуги. Это включает в себя исследование возраста, пола, дохода, образа жизни и других характеристик потенциальных пользователей. Например, если компания продаёт детские игрушки, её целевой аудиторией будут родители маленьких детей.

Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что отличает определённую услугу от других предложений. Это особая функция, эксклюзивная услуга, выгодная цена или выдающийся уровень обслуживания покупателей. УТП в маркетинге помогает привлекать и удерживать новых клиентов, подчёркивая уникальные преимущества, которые предлагает бренд.

Выбор каналов продвижения важен для того, чтобы эффективно достучаться до ЦА. Это может включать онлайн-рекламу, социальные сети, телевизионную или радиорекламу, печатные материалы, участие в выставках и мероприятиях или даже уличный маркетинг. Нужно выбрать те каналы маркетинга, которые наиболее эффективны для достижения конкретной аудитории.

Ценовая политика также является ключевой частью. Она должна учитывать затраты на производство, уровень конкуренции на рынке, ценность товара и общую стратегию. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы привлекать целевую аудиторию, но при этом обеспечивать прибыльность бизнеса.

Конкурентная

Это подход, который компания использует для выделения своего товара или услуги среди других предложений. Эта концепция направлена на создание уникального предложения, которое делает услугу более привлекательными для потребителей по сравнению с аналогичными продуктами от других. Основная задача этой стратегии — установить преимущество над другими и увеличить сегмент.

Для разработки эффективной конкурентной стратегии компания должна тщательно изучить свой сегмент, на котором она работает. Это включает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, понимание их плана, ценовой политики, приёмов и базы. Например, если конкурент фокусируется на высоком качестве продукции с высокой ценой, бренд может выбрать путь предложения похожих товаров по более доступной цене, обращая внимание на соотношение цена-качество.

Одним из ключевых аспектов конкурентной стратегии является разработка уникального торгового предложения (УТП). Это особая характеристика продукта, инновационная технология, уникальный дизайн, выдающийся уровень обслуживания или особая кампания. УТП должно чётко дифференцировать продукт от аналогов и быть понятным и привлекательным для ЦА.

Один из ярких примеров — борьба между Coca-Cola и Pepsi, двумя гигантами индустрии безалкогольных напитков. Они используют конкурентные стратегии, чтобы выделить свои продукты и завоевать сегмент.

Стратегия роста

Это план, который компания разрабатывает и реализует для увеличения своих продаж, сегмент рынка и прибыли. Это может включать расширение линейки продуктов, вход на новые рынки, улучшение существующих продуктов или активное привлечение новых пользователей. Главная задача — заставить бизнес расти и развиваться.

Давайте рассмотрим реальный кейс на примере Starbucks. Изначально Starbucks была небольшой сетью кофеен в США, но со временем превратилась в одну из самых узнаваемых и успешных глобальных брендов. Бренд активно использовал кампании для привлечения новых пользователей и удержания существующих. Это включало рекламные акции, сезонные предложения и акцент на социальную ответственность и устойчивость, что укрепляло имидж. В итоге, благодаря эффективному маркетингу, Starbucks смогла значительно увеличить свой сегмент, расширить географическое присутствие и стать одной из самых прибыльных и узнаваемых кофейных сетей в мире. 

Функциональная 

Это конкретные подходы, которые фокусируются на определённых аспектах бизнеса. Вместо того чтобы охватывать весь маркетинг в целом, они сосредотачиваются на отдельных функциях: ценообразование, распределение или коммуникации. Задача — оптимизировать конкретные области для достижения лучших результатов.

Например, одной из ключевых функциональных стратегий Procter & Gamble (P&G), является постоянное внедрение инноваций в свои продукты. Бизнес инвестирует значительные средства в исследования и разработки, чтобы улучшать существующие продукты и создавать новые. Это позволяет P&G предлагать потребителям передовые товары, которые отвечают их меняющимся потребностям и предпочтениям.

В современном мире маркетинга контент играет ключевую роль, часто становясь основой. Хороший контент не только привлекает внимание к услуге, но и помогает строить доверительные отношения с пользователями. Если вы хотите научиться создавать эффективный контент, который будет не просто информировать, но и вовлекать потребителей, то советуем курс «Контент-маркетинг от А до Я» от MAED.

Этапы создания маркетинговой стратегии

Разработка может быть сложной задачей, но её можно упростить, разбив на несколько шагов. 

Аналитика

Этап аналитики важен для понимания внешней среды. Это помогает определить возможности и угрозы, а также формировать стратегию, которая будет эффективной.

• Внешняя среда. Здесь основное внимание уделяется изучению экономических, политических, юридических, технологических и социально-культурных факторов. Нужно оценить общее экономическое состояние, покупательную способность, а также следить за законодательными изменениями, которые могут повлиять на внутреннюю деятельность. Также стоит учитывать влияние технологических инноваций и социально-культурных тенденций на предпочтения и поведение потребителей.

• Рынок. Этот пункт включает в себя оценку размера рынка, его тенденций роста или сокращения, а также детальную сегментацию для понимания различных групп потребителей. Необходимо понять, какие факторы влияют на решения покупателей, их предпочтения и ожидания от услуг.

• Состояние компании. Здесь необходимо провести оценку внутренних ресурсов и возможностей, включая финансовые ресурсы, технологии, персонал и другие внутренние факторы. Анализ текущего положения, включая долю рынка, сильные и слабые стороны, поможет понять, насколько хорошо бизнес конкурирует в своей отрасли. Также стоит проанализировать предыдущие усилия.

• Конкуренты. Необходимо определить кто является вашими основными и непосредственными конкурентами и изучить их рыночное позиционирование, сильные и слабые стороны. Сравнение собственных услуг с конкурентами поможет выявить потенциальные возможности для выделения на рынке и улучшения собственных подходов.

Чтобы реализовать эффективную маркетинговый план, одного лишь планирования и аналитики недостаточно. Также необходимы умения управлять проектами, координировать команды и ресурсы, соблюдать сроки и контролировать бюджеты. Это именно те навыки, которыми обладает профессиональный специалист по управлению проектами. Курсы по project-менеджменту предназначены для того, чтобы обучить вас этим важным компетенциям.

Практика

Это переход от теоретического планирования к практическому выполнению. Это требует чёткого понимания целей, ресурсов и рыночной среды, а также способности гибко адаптироваться к изменениям и анализировать полученные данные. 

• Определение «витрины» и ценовой политики. На этом этапе бизнес работает над созданием привлекательного и запоминающегося образа своего услуги, включая дизайн упаковки, брендинг и общий стиль. Это также включает разработку эффективной ценовой политики, основанной на затратах на производство, уровне конкуренции, ценностном восприятии продукта у потребителей и общих целях. Необходимо также учитывать различные ценовые политики, включая скидки и программы лояльности, для привлечения и удержания пользователей.

• Выработка плана действий. После анализа и определения целей следует разработать конкретный план действий, который включает в себя все необходимые шаги для достижения поставленных задач. Это может включать запуск продуктов, рекламные кампании, совершенствование обслуживания клиентов и другие мероприятия. Необходимо также определить, какие ресурсы будут необходимы для реализации каждого из шагов и установить чёткие сроки для их выполнения.

• Формирование плана. Завершающий шаг — составление подробного документа, описывающего весь план. В этом документе должны быть указаны цели, целевая аудитория, уникальное торговое предложение, выбранные каналы распространения, детализированный план действий и ожидаемые результаты. Также нужно определить бюджет для каждого элемента и ожидаемые финансовые результаты, включая прогнозы по рентабельности. Необходимо включить механизмы для мониторинга и анализа результатов, а также ключевые показатели эффективности, которые помогут отслеживать прогресс и оценивать успех реализации.

Контроль

Это процесс постоянного мониторинга и оценки эффективности всех маркетинговых действий и корректировки при необходимости. Этот шаг помогает убедиться, что маркетинговые усилия приводят к желаемым результатам и что ресурсы расходуются эффективно.

Прежде всего, необходимо установить систему отслеживания и анализа ключевых показателей эффективности (KPI). Эти показатели могут включать уровень продаж, веб-трафик, вовлеченность в социальных сетях, конверсии, возврат инвестиций (ROI) и многие другие, в зависимости от целей. Постоянный анализ этих данных позволяет понять, насколько успешно реализуются различные аспекты.

Необходимо также регулярно проводить встречи команды, на которых обсуждаются текущие результаты и планируются дальнейшие действия. В ходе этих встреч можно выявить те области, которые требуют улучшения или изменения. Если определённый канал продвижения не приносит ожидаемого уровня вовлеченности или продаж, команда может решить перераспределить бюджет в пользу более эффективных каналов.

Создание стратегии — это не разовый акт, а непрерывный процесс, требующий постоянного внимания, анализа и готовности к изменениям. Только так можно обеспечить эффективность усилий и успешное продвижение.