Ключевые метрики продукта: как их использовать

С помощью продуктовых метрик можно понять, насколько товар или услуга интересен и полезен потребителям. Без их расчёта и улучшения сложно достичь поставленной цели, например, увеличения прибыли. Есть внутренние и внешние метрики продукта — у каждого из показателей свои особенности. В этой статье расскажем, какие бывают метрики, как и для чего их использовать представителям разных направлений бизнеса.

С качественными и количественными показателями работают продуктовые аналитики. Они изучают поведение пользователя и помогают усовершенствовать продукт. Получить актуальную и востребованную профессию можно на курсах от ProductStar или Eduson Academy.

Продуктовые метрики — что это

Метрики отражают различные показатели продукта — насколько он хорошо продаётся, нравится ли пользователям, отвечает ли их интересам. Они ориентированы на анализ текущей ситуации. Например, нужно понять, как адаптировать продукцию на новом рынке или какие маркетинговые инструменты использовать для долгосрочного продвижения. С этими и другими задачами в своей работе сталкиваются различные специалисты в сфере маркетинга. Узнать больше об этом направлении деятельности и получить практический опыт можно на курсе по интернет-маркетингу.

Со стороны пользователей, которые не особо разбираются в маркетинге и аналитике, метрики продукта — лишь набор цифр. Их сложно разобрать и сделать прикладным. Особенность метрик продукта в том, что они напрямую связаны с ним, но не всегда оказывают влияние на продукт. Чтобы данные были не просто цифрами, а работающим инструментом, лучше рассматривать их для конкретного проекта. Анализ метрик помогает в продвижении проектов, реализации идей и постепенном развитии.

Благодаря метрикам можно понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом. Их часто используют при возникновении стандартных вопросов. Допустим, у вашего бизнеса по продаже свечей уже был качественный сайт, на котором регулярно оформлялись заказы. Вы решили сделать приложение, но оно оказалось малоэффективным. Анализ правильно выбранных метрик продукта поможет найти проблему. Возможно, пока небольшое количество пользователей узнало о приложении или же есть недочёты в его работе. Многие показатели зависят друг друга. Поэтому при исследовании продуктовых метрик лучше не рассматривать их в отрыве от других, стараться составить цельную картину. Но потеряться в многообразии метрик довольно просто, если вы не знаете всех тонкостей. Ниже мы разберём основные виды метрик, которые используют для оценки потенциала развития продукта, его рентабельности.

Какие виды продуктовых метрик существуют

Помимо метрик продукта есть и другие типы — маркетинговые, бизнес метрики. Они отличаются между собой целью и способом реализации. Маркетинговые метрики больше нацелены на оценку качества продвижения на рынке и их легче измерить. Но некоторые специалисты относят этот тип также к метрикам продукта, ведь они всё же связаны. 

Среди продуктовых метрик есть те, что важны для каждого бизнеса. Выделяют и отраслевые метрики, которые стоит рассматривать в связке с конкретным проектом. Сначала рассмотрим ключевые или основные метрики продукта.

CAC (customer acquisition cost) 

Отражает стоимость привлечения одного клиента. Метрика необходима, чтобы понять, какую сумму нужно потратить на привлечение пользователя. Чем ниже будет показатель, тем лучше для компании. Добиться снижения можно с помощью улучшения воронки продаж. А рассчитать CAC легко: для этого используйте одну из формул:

 CAC = расходы на маркетинг /количество привлечённых пользователей.

 CAC = все расходы /количество привлечённых пользователей.

LTV (lifetime value)

Показывает количество прибыли, которое принесёт клиент за всё время использования продукта. В зависимости от ситуации это не всегда полный цикл сотрудничества, иногда в качестве периода рассматривают 1 год или пару лет. С помощью LTV можно оценить, сколько денег необходимо вкладывать, чтобы удержать клиентов. При стабильном развитии этот показатель всегда больше CAC. 

LTV нужен и для определения пользователей, приносящих большую и меньшую прибыль. Это важно при расставлении приоритетов, распределении ресурсов. Рассчитать метрику можно разными способами: наиболее подходящий зависит от формата бизнеса, других характеристик. Чем больше показателей доступны, тем сложнее будет формула. Рассмотрим простой вариант подсчёта метрики продукта LTV.

LTV = средний доход с покупателя за выбранный период х общая длительность сотрудничества с ним

Retention Rate

Коэффициент удержания, связанный с метрикой LTV. RR нужен для оценки процента клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом, приложением или сайтом. Рассчитать метрику продукта Retention Rate можно за разные периоды: месяц, полугодие, год, 5 лет. Подробнее о расчёте и оптимизации метрики мы рассказали в статье из нашего блога. 

Оценка коэффициента Retention Rate в динамике указывает на то, получается ли у компании выстроить долгосрочные отношения с клиентами или же нет. Ведь от этого напрямую зависит прибыль: на привлечение нового клиента нужно потратить немало денежных средств, времени, выстроить грамотную стратегию. Выстраивание долгосрочных отношений с клиентами всё же выгоднее, чем поиск новых. Об этом и не только рассказывают опытные преподаватели на курсе «Стратегия B2B-маркетинга и продаж». Студентов учат анализировать конкурентную среду, продукт или услугу, а также правильно применять инструменты digital-маркетинга для продвижения.

Пример формулы расчёта метрики Retention Rate:

число пользователей на конец периода — число новых пользователей за период/ число пользователей на начало периода х 100%

Вы можете получить промокод 10 000 ₽ на обучение и курсы стоимостью 20 000 ₽ в подарок.

Churn rate

Коэффициент оттока напрямую связан с коэффициентом удержания, о котором мы рассказали выше. При его расчёте важно учитывать особенности продукта или оказываемых услуг. Пример: совершенно разные подходы нужны тем, кто продаёт автомобили и мелкую бытовую технику. Отток активных пользователей иногда совершенно нормален, без этого не обойтись ни в одном бизнесе. Коэффициент CR очень гибкий, отслеживать изменения метрики и эффективность нужно в динамике, не забывая о retention rate. При сложении двух метрик (churn rate и retention rate) должно получиться 100%. 

Churn rate = (число пользователей в начале периода− число пользователей в конце периода ) ÷ число пользователей в начале периода × 100%

Развитие и масштабирование бизнеса происходит не за один месяц. Результат складывается из множества небольших, но верных шагов. Погрузиться в тематику маркетинга и узнать, как и что делать для увеличения прибыли, помогут онлайн-курсы. Собрали для вас подходящие варианты обучения:

• Управление проектами — Московский институт технологий и управления
• Интернет-маркетолог — Yagla 
• Менеджмент мобильных приложений — ProductStar 

MAU (monthly active users)

Метрика отражает число активных пользователей за месяц. Она позволяет рассчитать, какое количество человек посетили сайт или приложение. Регулярное отслеживание метрики используется для анализа поведенческих показателей аудитории, что при грамотных действиях снижает churn rate. 

Когда вы считаете MAU, нужно брать не весь объём трафика, а число тех пользователей, которые проявили активность. Пример — вы недавно выпустили приложение, помогающее человеку наладить цикл сна и бодрствования. В нём собраны не только советы и рекомендации, но и план для активных действий с ежемесячной подпиской. За первые 3 месяца приложение скачало 100 человек. Если лишь 30 из них оформили подписку, то MAU будет равен 30. В случае, если все 100 человек купили её, показатель останется равным этой цифре.

Для подсчёта этой метрики продукта не требуется формула. Нужно лишь узнать число активных пользователей продукта за определённый период. Но важно смотреть и на их действия. Люди могут пройти регистрацию, а после этого больше не заходить на сайт. Оценка метрики MAU зависит от специфики продукта. В случаях, когда он совсем низкий, проводят дополнительные исследования и стараются найти причину, по которой пользователи отказываются от использования приложения или сайта.

NPS (net promoter score)

Индекс потребительской лояльности помогает оценить отношение пользователей по поводу вашей компании или продукта. Метрика продукта считается в баллах. NPS удобен при оценке удовлетворённости пользователей, их желания вернуться за покупками и порекомендовать сервис друзьям. 

Для подсчёта баллов нужно сделать опрос, в котором будет вопрос о возможной рекомендации и удовлетворённости услугами со шкалой для ответов. Затем запустить его и посмотреть на результат. Те клиенты, которые поставили от 0 до 6 баллов — критики, 7-8 — нейтралы и 9-10 — промоутеры.

NPS = число промоутеров – число критиков/ общее число участников опроса х 100%

Метрика иногда имеет как отрицательное число, так и положительное. В каждом направлении деятельности свой процент, отвечающий норме. Важно, чтобы он не уходил в минус. Когда метрика продукта NPS меньше нуля, то критиков, недовольных продуктом или другими деталями, больше. Они не будут рекомендовать его, писать отзывы, а в дальнейшем — пользоваться продуктом. В случае отрицательного количества баллов в динамике нужно провести дополнительные опросы, чтобы выяснить, что именно не устраивает пользователей. Если вы хотите научиться оценивать эффективность бизнес-процессов, поэтапно управлять проектами и людьми в компании, чтобы быть с ними на одной волне, обратите внимание на профильный курс по менеджменту.

Помимо перечисленных метрик продуктов есть и другие. Приведём примеры того, как их можно применять в разных направлениях:

• AOV — средняя стоимость чека особенно важна для e-commerce. Без анализа метрики сложно выбрать акцент в развитии. При низком показателе AOV нужно стараться стимулировать его повышение с помощью различных инструментов (акции, допродажи, разные форматы оплаты).
• CPA (cost per acquisition) — стоимость привлечения лида. Метрику можно спутать с CAC, но она показывает цену одного клиента. А CPA нужно для оценки конверсии. Показатель особенно важен для владельцев сайтов.
• ARPU (average revenue per user) — средняя прибыль с клиента за определённый срок. Метрика показывает цену активного пользователя, который совершает целевые действия с продуктом. ARPU может быть важен и для задач в веб-направлении, SaaS, в электронной коммерции.

Зачем нужна иерархия продуктовых метрик

При работе с метриками продукта важно не действовать спонтанно. Их расчёт и анализ должен происходить без отрыва от особенностей продукта, направления, в котором он реализуется. Необходимо следить за изменениями и рассматривать ценность метрик продукта вместе, не рассчитывая всегда только лишь один показатель. Чтобы не запутаться в сокращениях, цифрах, формулах и данных, можно использовать иерархию метрик.

Суть в том, что вы составляете схему, на первом месте в которой располагается основная метрика продукта. Перед составлением нужно проанализировать все показатели и вывести зависимости между метриками. Здесь многое зависит от ориентиров компании, поставленных целей и поведенческих факторов пользователей. Составление иерархии поможет понять, как даже небольшие действия, связанные с улучшением некоторых показателей, влияют на успешность продвижения продукта. Вы увидите, как при снижении одних показателей увеличиваются другие — научитесь отслеживать зависимости между метриками. 

В реализации проектов и успешности продвижения продуктов на рынке ценны не только профессиональные знания, выполнение задач. Не менее важно умение коммуницировать, представлять и реализовывать свои задумки в жизни. Для начинающих предпринимателей и руководителей подойдёт курс «Управление конфликтами», где обучающих ждёт интересная программа с возможностью разобраться в природе конфликтов и научиться их диагностировать, предупреждать. Практические навыки можно получить и на обучении по эффективным переговорам, где преподаватели расскажут о стратегиях в переговорных процессах, принципах разбора проблем и методах организации эффективного общения в различных направлениях деятельности.

Как выбрать и использовать продуктовые метрики

Использование в бизнесе всех возможных метрик продукта только запутает вас ещё сильнее, но не поможет в развитии. Как же выбрать подходящие показатели?

Учитывайте особенности. К этому пункту относится, допустим, возраст вашего проекта. Если вы только запустили приложение или сайт, нужно смотреть на число зарегистрированных пользователей, их активность. В случаях, когда проект работает уже давно, важно учитывать повторные покупки товаров или услуг, удовлетворённость пользователей, какое количество средств они принесли за всё время сотрудничества. О выборе и составлении подходящей стратегии продвижения продукта, использовании инструментов классического маркетинга и анализе целевой аудитории подробно рассказывают на онлайн-курсе для маркетологов-практиков.

Адаптируйте метрики. Всегда учитывайте, что продукт уникален, хоть многие проекты и схожи между собой. Его принадлежность к сфере даёт толчок для размышлений. Как пример: владельцам онлайн-магазинов не обойтись без AOV, CRR, а вот создателям мобильных приложений нужно отслеживать число скачиваний и активных действий каждого зарегистрированного пользователя. Человек, занимающийся подсчётом и анализом, должен исходить из общих целей, о которых мы расскажем ниже.

Поставьте цель. Перед выбором метрик необходимо поставить цели для продукта. Если важно привлечь пользователей, нужно смотреть на количество уникальных визитов. Когда в приоритете стоит увеличение прибыли, важны метрики CAC, LTV. Есть случаи, когда первичный расчёт метрик и последующая постановка целей всё же срабатывает. Чаще всего это происходит при стабильном развитии компании, прочном закреплении на рынке. Новичкам и только занимающим свою позицию стоит сначала ставить цели, а уже затем выбирать подходящие метрики для анализа.

Выбор метрик — не самый сложный вопрос. Их эффективное использование также волнует владельцев бизнеса, маркетологов, продакт-менеджеров. Перечислим шаги, которые помогут действовать, исходя из целей и сложившейся ситуации:

• после постановки целей выберите набор метрик, который вы будете применять для исследований и дополнять его по необходимости;
• оценивайте метрики продукта в совокупности, чтобы картина была цельной;
• измерьте качественные и количественные показатели;
• для отслеживания динамики не забывайте о регулярности — производите расчёты раз в месяц или раз в две недели;
• после анализа выберите направление действий: можно продолжать работать в намеченном направлении или же внести изменения, доработать продукт, провести дополнительные опросы пользователей, оценить ценность;
• не останавливайтесь на проведённом анализе, для роста и развития нужно стараться следить за метриками на регулярной основе.

Вопросом определения и изучения продуктовых метрик занимается не только маркетолог. Прямое участие в этом принимает и менеджер продукта, который исследует пользователей, рынок, конкурентов, а также помогает бизнесу расти. Получить профессию продакт-менеджера легко с помощью курсов. Изучите проверенные варианты с сайта tutortop:

• Продакт-менеджер — Bang Bang Education
• Product management — Столичная Бизнес Академия 
• Продакт-менеджер — Product Lab

Что может упросить работу с метриками

Метрики продукта — инструмент, требующий индивидуального подхода. Поэтому при исследовании возникают трудности. Непросто определиться с выбором подходящих, грамотно изучать их и использовать информацию для развития. Специалисты часто пользуются фреймворками для исследований. Они облегчают выполнение задач маркетологам, продакт-менеджерам, бренд-менеджерам. Последние точно знают, как повысить рентабельность товара и составить качественную стратегию продвижения. Погрузиться в основы профессии и на примерах понять, как оптимизировать расходы и увеличить доходы легко на курсе «Бренд-менеджмент: операционное и стратегическое управление брендами».

Один из популярных фреймворков для метрик — HEART. В него входят такие составляющие, как Happiness, Engagement, Adoption, Retention и Task Success. Не нужно выбирать метрики, они уже готовы. Оценивают мнение пользователя о продукте, вовлечённость и интерес, взаимодействие и желание поделиться с другими, удержание пользователя, технические характеристики. HEART придумали в Google, но уже давно его применяют компании из разных сфер. Особенность фреймворка в том, что его удобно адаптировать под конкретное направление.

Выводы

• Метрики продукта позволяют оценить его успешность, указывают на недостатки и помогают изменить вектор направления в маркетинговой стратегии
• Метрики продукта не статичны, их нужно рассматривать в динамике и без отрыва друг от друга. Если вы видите, что с одним показателем проблемы, стоит уделить внимание ему.
• Перед выбором метрик для исследования важно ставить цели, учитывать особенности конкретного продукта
• Оптимизировать процесс работы с метриками продукта помогут фреймворки — HEART, North Star Metric, Pulse.