Как компаниям отвечать на негатив в Интернете: практические советы

Репутационный маркетинг — что это?

Это направление маркетинга, которое отвечает за управление репутацией и имиджем бренда в Интернете. Благодаря знаниям в этой области можно качественно отслеживать отзывы о компании в сети, поддерживать репутацию бренда и восстанавливать её, если что-то пошло не так. 

Часто репутационный маркетинг путают с репутационным менеджментом (ORM  — Online Reputation Management). И в этом нет ничего удивительного: потому что у репутационного менеджмента ровно те же задачи, что и у маркетинга, только шире. Проще говоря, репутационный маркетинг — это инструмент репутационного менеджмента.

Как отслеживать негативные отзывы

Следить за тем, что о компании пишут в соцсетях и на маркетплейсах, можно вручную. Но это актуально только для маленького бизнеса, где каналы продаж ограничены. Если речь идёт о компании средней или крупной величины, нужны специальные системы мониторинга, которые бы следили и за соцсетями бренда, и за маркетплейсами, и за активностью на сайтах-отзовиках. 

Вот сервисы, которые выбирают российские компании:

• YouScan — платформа для аналитики социальных медиа на базе искусственного интеллекта. Позволяет анализировать процент негатива в соцсетях, на отзовиках и маркетплейсах;
• IQbuzz — обрабатывает информацию из 10 тысяч источников, включая соцсети, блоги, форумы, отзовики и онлайн-СМИ;
• Brand Analytics — система мониторинга, занявшая 1 место по оценке пользователей и экспертов в рейтинге Adindex (навигатор рекламного рынка) в 2022 году.

Кроме того, свои услуги в сегменте мониторинга информации предлагают Медиалогия, Scan Interfax, Крибрум и другие компании. 

Услуги платные, чем шире и глубже нужен мониторинг, тем дороже будет тариф. Хорошая новость: можно бесплатно попробовать разные сервисы и выбрать тот, который больше всего подходит по цене и функционалу. 

Как работать с плохими отзывами в Интернете: 4 ситуации 

Ситуация 1. Эмоциональный взрыв

Пользователь публикует комментарий, полный негативных эмоций о бренде, но не даёт никакой конкретики. 

Что делать: в ответном сообщении представьтесь, извинитесь за доставленные неудобства и постарайтесь выяснить, что конкретно спровоцировало отрицательную реакцию. Может, ответа на ваш вопрос не будет, но другие читатели увидят, что ваш бренд внимателен к клиентам и готов разбираться в проблеме. Если пользователь всё же ответит, то продолжайте с ним вежливый, конструктивный диалог, который касается конкретной проблемы, а не эмоций.

Ситуация 2. Конструктивная критика

Самый полезный для бизнеса тип негатива — когда пользователь выявляет какую-либо слабую сторону продукта или услуги и аргументированно о ней рассказывает. 

Что делать: в ответном сообщении представьтесь, извинитесь за доставленные неудобства, поблагодарите за внимание к продукту или услуге и сообщите, что уже работаете над решением проблемы. Здесь же, спустя время, можно оставить ещё один комментарий о том, как проблема была решена. 

Ситуация 3. Тролль в чатике 

Абсолютно все компании сталкиваются с Интернет-троллями. Эти люди пишут гадости не по теме, провоцируют и ждут ответной реакции.

Что делать: ответьте троллю, но не в том ключе, какого он ожидает. Представьтесь и вежливо спросите, чем его не устроил продукт или услуга. Если поток бессмыслицы продолжится, закончите диалог. В ситуации, когда тролль продолжит свою деятельность, отправьте его в спам. 

Ситуация 4. Происки конкурентов

Конкуренция побуждает некоторых игроков рынка прибегнуть к чёрному пиару. Тогда на страницах компании-конкурента может появиться целая серия плохих отзывов по заказу.

Что делать: см. пункт 1 и радоваться — ваш бизнес успешен, ему завидуют.

Хорошая тактика во многих ситуациях  — предложить недовольному клиенту скидку или бонус. Когда он вернётся за той же продукцией, он сможет убедиться в её качестве. Один нюанс: важно быть уверенным в качестве продукции, иначе в отзывах о продукте появится второй негативный комментарий от этого же клиента.

Какие ошибки совершают компании 

Ошибка 1. Не отвечать на негатив

Отвечать на хорошие отзывы и игнорировать плохие — фатальная ошибка. Такое поведение снижает лояльность постоянных клиентов и вынуждает автора негативного отзыва больше не связываться с компанией. Новых клиентов тоже поубавиться — негатив будет их отпугивать. 

Ошибка 2. Удалять плохие отзывы

Всё равно что усесться на мину замедленного действия. Какое-то время хитрость может оставаться незамеченной для большой аудитории, но тайное обязательно станет явным. И негатив в сторону бизнеса польётся в двойном объёме. Инициаторами этого негатива станут авторы удалённых постов и вообще все пользователи, которые наблюдают за развитием ситуации. 

Удалять посты можно только в том случае, если у вас есть свод правил сообщества. Этот свод публичный, и автор отзыва его нарушил. 

Ошибка 3. Использовать шаблоны

Когда на разные комментарии пользователей компания даёт один и тот же ответ, это выглядит и комично, и неуместно. Такая тактика создаёт впечатление, что бизнес не собирается глубоко погружаться в проблемы и ограничивается формальными отписками. Всё равно, что совершать ошибку №1.

Ошибка 4. Эмоционально реагировать

Нечасто, но встречается и такое, когда представитель компании вступает в спор с клиентом по поводу продукта или переходит на личности. Следить за подобной Санта-Барборой бывает увлекательно, но связываться с компанией, которая чересчур эмоционально реагирует на конструктивную критику или неадекватное поведение клиентов, не хочется. 

Ошибка 5. Игнорировать позитив

Многие компании оставляют положительные отзывы без ответа, и зря. Реакция на хорошие комментарии показывает, что ваша компания остаётся на связи с клиентами, ценит их внимание и хочет продолжать взаимодействие. Формируется тесная эмоциональная связь, основанная на доверии.

Кто должен работать с негативными отзывами

Когда речь идёт о крупной компании, за работу с отзывами и репутацией отвечает отдел маркетинга. Один из сотрудников занимается мониторингом отзывов, другой — SERM-специалист — делает так, чтобы в поисковой выдаче пользователи видели как можно меньше плохих комментариев о бренде. В команде с ними работает SMM-специалист. Он отвечает за коммуникацию с аудиторией в соцсетях. 

Если же компания небольшая, то мониторингом и отработкой негатива может заниматься один SMM-специалист или сам собственник бизнеса. 

Что такое SERM

Любая компания сталкивается с негативом в Интернете. Плохие отзывы неизбежны, но их можно замаскировать в поисковой выдаче. Для этого бизнес использует SERM (Search Engine Reputation Management) — инструмент управления репутацией в поисковых системах (Яндекс, Google).

SERM-специалист наращивает объём положительного контента и тем самым вытесняет негатив с первых позиций поисковой выдачи. Как это получается? Например, с помощью скрытого маркетинга. Это метод мягкой манипуляции, когда бизнес так ненавязчиво рекламирует свои продукты, что пользователь не замечает рекламы, или замечает её, но реагирует максимально лояльно. 

Где освоить репутационный маркетинг

Чтобы научиться репутационному маркетингу, нужно иметь базовые знания о том, что такое бренд, стратегия его развития, работа с комьюнити. Мы подобрали для вас бесплатные и платные программы, где вы сможете получить эти знания.

Бесплатно

«Современные способы продвижения вашего бизнеса» от рекламного агентства «БАЯРА»

Мини-курс, на котором вы узнаете как разработать маркетинговую стратегию для быстрого старта, создать фирменный стиль и работать с отзывами и благодарностями новых клиентов. 

Brand Father курс Андрея Федорива

Узнаете, что такое бренд и как он работает. Зачем нужна стратегия продвижения, как понять своего потребителя и эффективно с ним коммуницировать. 

60 ответов на негативные отзывы 

Статья Rusbase с шаблонами ответов на негативные комментарии. Тренируйте свою насмотренность. 

Примеры ответов на негативные отзывы клиентов

Ещё один тренажёр насмотренности. Это статья на vc.ru от компании Seciva, которая оказывает компаниям услуги по работе с репутацией.

Платно

«Репутационный менеджмент и маркетинг» Skillbox

Двухмесячный курс, который записан совместно с агентством Sidorin Lab. Компания разрабатывает PR-стратегии, проводит маркетинговые исследования и улучшает репутацию известных персон и крупных компаний. Среди клиентов агентства: Mercedes Benz, Natura Siberica, Bork и др.

На программе студентов учат формировать имидж бренда в сети, работать с популярными площадками для отзывов и сглаживать негатив. По окончании курса выпускники умеют повышать лояльность аудитории, увеличивать продажи и оптимизировать затраты на маркетинг.

Курс подходит владельцам малого бизнеса, а также PR-менеджерам, маркетологам и SMM-специалистам, которые хотят расширить свои компетенции.

«Комьюнити-менеджер» Нетология

Трёхмесячное обучение, где учат создавать лояльное сообщество вокруг идеи, проекта или бренда. Под руководством преподавателей студенты готовят собственную стратегию развития сообщества.

Курс подходит владельцам бизнеса, PR-менеджерам и маркетологам, которые хотят расширить свои компетенции. После обучения выпускникам предлагают стажировку.

«Обучение SERM» от «Студии ЯЛ»

«Студия ЯЛ» — это агентство интернет-маркетинга. На момент написания статьи их курс ещё не запущен, но уже ведётся набор первой группы. Автор курса — директор студии Алексей Радкевич — разработал программу из 12 занятий, где студентов будут учить анализировать репутацию бренда в Интернете, разрабатывать план работ, закладывать рекламный бюджет, генерировать положительный контент и воздействовать на поисковые алгоритмы.