Что такое виральность и как она помогает в продвижении?

Видео, которое разлетелось по интернету за пару дней, или та картинка, что друзья пересылают друг другу по кругу — это не просто интересный или весёлый контент. Его называют виральным или вирусным. С точки зрения пользователя материалы просто распространяются с быстрой скоростью и все о них знают. Для бренда — это маркетинговый инструмент, который влияет на развитие и продвижение. В этой статье tutortop расскажет, что такое виральность контента простыми словами, как выглядит формула виральности в сфере маркетинга и стоит ли её использовать. 

Виральность — что это

Под виртуальностью или вирусностью контента понимают быстрое распостранение фото, видео или музыки в социальных сетях и других каналах. Пользователи, заметившие такой контент, пересылают его своим знакомым или друзьям. Они же продолжают цепочку. Главная особенность виральности в том, что аудитория самостоятельно продвигает бред, занимаясь стандартной рассылкой. При этом угадать, какой именно вид контента станет вирусным, сложно. Люди интересуются разным, и зачастую даже авторы  контента не догадываются, что он станет узнаваем в пределах страны или даже мира. 

Как же виральность влияет на продвижение компании, бренда или продукта? Всё просто: она создаёт цепную реакцию, которая повышает популярность и узнаваемость. Это, в свою очередь, положительно сказывается на лояльности, продажах и доверии покупателей. Существует и виральный маркетинг, в основе которого лежат важные для бизнеса задачи — например, достижение высоких охватов при снижении затрат, генерация трафика или привлечение лидов. Специалисты запускают рекламные кампании — в их основе лежит вирусный контент с сетевым механизмом распространения. Информация становится всё ценнее и ценнее по мере роста охватов, а объём аудитории растёт с высокой скоростью. Но это лишь в случае успеха. Нередко возникают ситуации, когда видео, статьи или подкасты не вирусятся, а бюджет уходит в никуда. 

Вы хотите развиваться в интернет-маркетинге, но не знаете, с чего начать? Обратите внимание на онлайн-курсы по этому перспективному и востребованному направлению с сайта tutortop:

• «‎Директор по интернет-маркетингу»‎ от Нетологии
• «‎Профессия интернет-маркетолог» от Yagla
• «Интернет-маркетолог» от MAED

Из чего состоит виральность

Изучение и первые шаги в использовании виральности в маркетинге — интересный и долгий процесс. Для создателей контента, который автоматизировано будет приносить доход, важно понять, что именно пользователи хотят увидеть. Даже углубленный анализ всех типов и видов контента не поможет до конца понять, почему пользователи делятся комментариями, статьями или роликами в сети. Но этот фактор обязательно стоит учитывать. Не менее важно и то, как люди пересылают файлы, какие площадки для этого подходят и часто ли случается возможность повторного вхождения в систематический круг вирусности. 

Основные черты вирального контента:

• Польза — виральные маркетинговые кампании зачастую состоят из полезных материалов. Пользователи чаще выбирают тот контент, который несёт для них определённую пользу. Это могут быть рекомендации, интересные проекты или лайфхаки, уточнения и особенности от компании.
• Эмоции — без эмоционального отклика сложно представить вирусный продукт, распространяющейся среди аудитории разного возраста. Людям нравится реагировать на записи или ролики, а также получать реакцию от тех, с кем они поделились информацией. Кампания, состоящая из виральных материалов, может давать как положительный, так и отрицательный отклик.
• Масштаб — чем больше пользователей находится в системе виральности, тем лучше. Естественность и скорость распространения — самые запоминающиеся черты подобных маркетинговых стратегий. Для воплощения плана в работу включают различные инструменты. Например, увеличение числа кнопок на сайте, которые позволяют делиться выбранным контентом в соцсети, например, ВКонтакте, или в персональных мессенджерах. Это даёт и другие преимущества — люди смогут быстро найти сайт и бесплатно пройти регистрацию, оставить свои контакты, подписаться и узнать новое о бренде из сообщений или рассылки, начнут следить за новостями. Однако важна и политика конфиденциальности, которую стоит изучить. 

Преимущества вирального контента для бренда

Быстрый способ заинтересовать и привлечь аудиторию — создать и применить виральный контент. У него есть следующие плюсы, которые помогут в продвижении:

1. Естественное увеличение охватов — благодаря тому, что пользователи делятся с близкими или знакомыми вирусными видео или картинками, отправляют резонансные и спорные статьи или комментарии, охваты увеличиваются постепенно, но естественным путем. Это не раздражает аудиторию, а наоборот — приводит к повышению лояльности, позволяет получить желаемый результат.
2. Крупный масштаб — если виральная кампания пройдёт успешно, её результаты будут в разы лучше, чем классическое продвижение с помощью рекламы, seo, smm или других каналов привлечения новых клиентов в компанию. В одной из статей из нашего блога мы писали о принципе сарафанного радио — он повышает конверсию, оказывает мощное влияние на узнаваемость компании и услуг, и также работает по методу цепной реакции.
3. Выгода — органическое расширение влияния виральности делает её выгодным инструментом для продвижения в маркетинге. Происходит это благодаря тому, что люди продолжают распространять контент самостоятельно, на это не нужно закладывать дополнительный бюджет или тратить большие суммы.
4. Положительное впечатление и имидж. Одна из составляющих бренд-менеджмента — формирование и поддержание имиджа. Большой плюс вирусности в том, что она действительно помогает и создаёт долгосрочный положительный эффект. Аудитория может и забыть о наполнении и сущности вирального контента, но бред всё равно будет на слуху. 

В кампаниях с использованием виральных текстов на сайте, видеозаписей в блоге или изображений легко допустить ошибку. Хоть инструмент и обладает множеством плюсом, с ним необходимо уметь управляться. Бывает, что контент становится виральным случайно — репутация фирмы может оказаться под угрозой. Запущенный механизм функционирует на постоянной основе, его практически невозможно остановить. Важно с ответственностью подходить к подбору материалов и заранее оценивать возможные риски, чтобы получить желаемое. 

Виральный маркетинг сложный в реализации, не просто избежать ошибок и проблем. Чаще всего специалисты сталкиваются с тем, что копируют идеи у конкурентов и рассчитывают, что материалы снова завирусятся среди пользователей. Оригинальность — то, без чего не достичь виральности. Иногда рекламодатели не понимают механику создания и распространения такой рекламы, упускают из виду аналитику и отслеживание эффективности. 

Примеры виральности 

Маргрит ван Бреворт сделала скульптуру «Homunculus loxodontus» специально для Лейденского университета в Нидерландах. Прочитав название, вы наверняка не поняли, о чём идёт речь. Но вы точно слышали про Ждуна — героя множества мемов, который стал популярным за пару дней по всему миру. На просторах сети можно найти стикеры, сувениры и игрушки. Хотя изначально Ждун был символом ожидающего в очереди к врачу в надежде на выздоровление.

Ещё один пример — история о цвете платья. Кейтлин Макнил спросила у друзей в Tumblr, какого цвета наряд на фото — черно-синий или бело-золотой. Участвовать в опросе захотели буквально все. Статистика была просто невероятной — за секунду было более 10 000 просмотров. Дело в том, что мнения людей разделились — это стало причиной для повышенной вирусности, а блог смог стать популярным в считанные секунды.

Как создать виральный контент 

Тематика материала может быть разнообразной — смешные ситуации, загадки, рейтинги и другое. Выбор формы и формата напрямую зависит от поставленных целей и желаемых результатов. Вы можете опубликовать как небольшой пост, так и длинный лонгрид, как короткое видео, так и масштабный ролик с разоблачением. В этом плане люди выбирают близкое, понятное и интересное именно для них, то, чем можно и хочется поделиться. Вот несколько советов, которые помогут упростить процесс создания вирального контента:

1. Лёгкость и доступность данных. Пользователи захотят отправить идею или задумку, которая им понятна. Сложные процессы, описанные непонятными словами, скорее вызовут недоумение. Вирусные публикации доступны каждому человеку благодаря своей простоте. Старайтесь доводить контент до того состояния, чтобы он был максимально понятным (без использования поиска в Google), при этом полезным и интересным.
2. Визуализация и списки. Красивые и наглядные графики, красочные иллюстрации, гифки и ролики по теме — не давайте аудитории скучать и максимально привлекайте их внимание. Чисто текстовый материал редко становится виральным, обычно его сопровождает инфографика или другие данные в формате картинки или видео. Это помогает лучше воспринимать информацию, у неё появляется структура. Кстати, для структурирования дополнительно стоит использовать списки, а для картинок — подходящую обработку.
3. Социальный фактор и ностальгия. Люди хотят быть причастными к помощи — это касается экологии, животных, других людей. Хотя некоторые делятся подобными материалами, чтобы создать себе определённый образ. Возьмите этот факт во внимание и попробуйте сделать акцент на данные темы. Пользователи часто комментируют и распространяют то, что напоминает им о детстве или юношестве. Ностальгия появляется благодаря самым любимым песням, рекламе и даже вывесках. Верните человека в то время, постарайтесь показать всё так, чтобы он захотел вспомнить прекрасные дни со своими друзьями или родственниками.
4. Публичный эксперт. Блогеры или эксперты в своей области могут поделиться уже подготовленной статьёй или видеоматериалом, либо ссылкой на них на выбранном сервисе. Во-первых, это увидят подписчики и те, кто наблюдает за деятельностью человека. Во-вторых, скорость распространения увеличится в разы.

Формула измерения виральности 

Потенциал вирусного распространения можно посчитать с помощью формулы. Чтобы определить скорость, ориентируйтесь на k-фактор. Коэффициент рассчитывается по простой формуле:

k = i × c

i — это количество репостов.

c — процент отклика на репост (конверсия).

Для расчёта конверсии нужно наоборот поделить количество пользователей, поделившихся репостом на количество пользователей, которые сделали репост исходника. Например, публикацией поделились 200 человек, а из этих людей материал отправили дальше ещё 50. Конверсия будет равна 0,25. Посчитаем k-фактор:

k = 200 * 0,25 = 50

200 пользователей — это 50 новых человек. Далее 50 человек принесут еще 50 * 0,25 = 13 новых пользователей.

Для хороших результатов конверсия отклика должна быть больше 1. Если она меньше, как в примере, то прирост пользователей происходит очень медленно, а виральность и реклама считается слабовыраженной. 

Подводим итоги

• Виральность — одна из черт контента, которая отражает с какой вероятностью пользователи поделятся записью, сделают репост.
• Виральный контент считается эффективным инструментом маркетинга и решением, подходящим для продвижения и повышения лояльности аудитории, однако разработка полноценной стратегии часто занимает много времени.
• Бренду необходимо понимать, как и зачем создаются материалы подобного типа, зачем вызывать эмоции и интерес у пользователей, и как сделать текст или видео, не просто красивым, но и привлекающим внимание, несущим ценность.