Как заработать репутацию эксперта? 5 правил и 3 способа бесплатного продвижения в СМИ

Зачем сейчас нужны публикации в СМИ?

Из-за неопределённости, блокировки Instagram* и Facebook*, подорожания рекламы поиск альтернативных (и бюджетных) каналов продвижения становится насущной необходимостью для бизнеса. В этом плане медиа — предсказуемый и стабильный способ коммуникации с аудиторией. Публикации в СМИ не требуют постоянных вложений, но позволяют транслировать свою позицию на большие охваты. 

Пользователи читают о бренде или эксперте в СМИ, постепенно узнают их, проникаются доверием к компании и спикеру. Это влияет на узнаваемость бренда и, в итоге, на продажи. 

6 причин, почему вам стоит начать работать со СМИ:

1. Cформируете репутацию эксперта, которому клиенты могут доверять.
2. Отстроитесь от конкурентов.
3. Выйдете на большие охваты за счет ресурсов медиа.
4. Найдёте новые точки соприкосновения с ЦА и прогреете потенциальных клиентов.
5. Расскажете о своем продукте, услугах и компании, покажете кейсы и рабочую кухню. 
6. Соберёте трафик на сайт и приведете клиентов. 

Владимир Плотников, руководитель команды PR хостинг-провайдера и регистратора доменных имен REG.RU

«В нашей команде много ребят, которые владеют большой экспертизой в сфере доменов, информационной безопасности, сетевых инфраструктур и маркетинга. Естественно, мы используем эту экспертизу для продвижения и делимся полезным контентом в сети. 

Комментарии наших экспертов часто попадают в публикации разных СМИ в зависимости от «остроты» выбранной темы. Мы стараемся брать в работу запросы, которые несут сиюминутную актуальность для читателя. Поэтому чаще всего наши ответы принимаются журналистами.

Компания часто получает положительные отзывы в комментариях к публикациям, многие клиенты узнают себя в комментариях наших экспертов и обращаются к нам с запросом на услуги. Также удаётся наладить контакты с журналистами из СМИ после первого касания на Pressfeed». 

Ирина Мальцева, партнер, PR-директор компании «Финансовый и организационный консалтинг»

Публикации и комментарии действительно помогают в бизнесе: в продвижении услуг, построении репутации и личных брендов топ-менеджеров компании, поисковом продвижении, при участии в тендерах. 

Из последних случаев вспоминается, как у генерального директора была важная встреча с потенциальными партнёрами, где ему сказали, что читали его недавние комментарии в журнале «Эксперт» в статье «Энергия для японского бизнеса». Через комментарии мы также попали в статьи ТАСС, «Коммерсанта», «Секрета фирмы», «Известий» и многих профильных изданий.

Как опубликовать статью в СМИ бесплатно?

Люди, не связанные с PR и медиа, часто сталкиваются с предрассудками, что СМИ — это дорого, и попасть туда бесплатно может только известная компания или человек. Это предположение далеко от реальности настолько, насколько возможно. Есть несколько способов опубликовать статью или комментарий в новостных СМИ, отраслевых, деловых медиа и крупных блогах. 

Пресс-релизы и инфоповоды

Хотя и считается, что пресс-релизы — это прошлый век, но этот формат всё ещё работает, когда важно быстро осветить в СМИ какое-то событие. Правда, без пиарщика и знаний собрать хорошую базу СМИ будет сложно. 

Если в скором времени компания организует масштабное мероприятие, открывает новый проект или делает что-то значимое для отрасли и рынка, то пресс-релиз станет оптимальным вариантом. Конечно, если имя компании не на слуху, пытаться «продать» журналистам новости о запуске акции или открытии нового направления можно и не пытаться — это неинтересно большинству читателей, а значит, и редакциям. 

Вот несколько инфоповодов, с которыми можно попасть в СМИ:

• исследование рынка, отрасли или проблемы — любые цифры и аналитика;
• запуск или участие в организации масштабных мероприятий;
• открытие уникальной услуги, запуск инновационного продукта;
• социальные акции и флешмобы;
• коллаборации с известными брендами;
• прорыв в отрасли (придумали новый способ очистки воды, запустили нейросеть, собрали робота-спасателя).

Работа с журналистами

Ещё один способ попасть в охватные СМИ, большие блоги и профильные медиа — это запросы журналистов. Редакции охотятся за «свежей кровью»: авторам нужны кейсы, комментарии, статистика, герои для интервью, а редакторам — полноценные статьи.

Предложения и вопросы для экспертов размещают в сообществах СМИ, отраслевых группах, но чаще всего — на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Эксперты отвечают на них, и комментарии, которые подходят изданию, публикуются в СМИ. Компания и эксперт в свою очередь получают бесплатное упоминание в статье, интервью или возможность опубликовать собственную колонку.

Работая с журналистами, можно получить доступ к самым разным изданиям: крупным блогам вроде Texterra, Skillbox Media, «Т—Ж», тематическим и деловым порталам (таким как «Секрет фирмы», «Деловой мир», Banki.ru, Novostroy.ru, «Лайфхакер», «Сноб»), охватным СМИ, например, РБК, ТАСС, «РИА Новостям», «Эксперту», «Первому каналу, «МИР 24», «Коммерсанту» и другим медиа. 

Пользовательские контент

Некоторые СМИ берут для публикации чужие материалы. Так работают, например, Cossa, «Т—Ж», RB.ru, «Деловой мир» и многие отраслевые СМИ. Прислать статью может любой автор, но решение о публикации принимает редакция. Поэтому статья должна быть полезной и интересной — в первую очередь для читателей, а не рекламного отдела компании.

Хотя есть много способов попасть в СМИ бесплатно, многие авторы и эксперты безуспешно бьются в двери редакций. Казалось бы, достаточно сделать классный материал — и публикация у вас в кармане, но есть много важных нюансов. 

Если вы хотите продвигать свой личный бренд или компанию в СМИ, не привлекая пиарщика, стоит подучить «матчасть» и разобраться с основами. Иначе вы рискуете потратить много сил, не получив ни одного упоминания, а в итоге просто разочаруетесь и решите, что СМИ — это не для вас. 

Команда сервиса для работы с журналистами Pressfeed запустила экспресс-курс по продвижению в СМИ для тех, кто хочет бесплатно публиковаться в медиа и приводить тёплых клиентов со статей. После прохождения курса вы сможете сами, без пиарщика, собрать свой список СМИ, наладить контакты с журналистами и сделать первые успешные питчи. 

За 11 модулей вы узнаете:

• какие задачи можно решить с помощью СМИ в B2B и B2C-бизнесе;
• как внедрить канал СМИ в ваш маркетинговый план;
• как организовать работу с публикациями в компании;
• об особенностях работы с разными типами СМИ и медиа-площадками;
• как эффективно питчить журналистов;
• как писать хорошие комментарии и статьи;
• как продвигать вышедшие публикации и увеличивать отдачу от них;
• как оценить эффективность публикаций в СМИ и какие метрики использовать для мониторинга. 

В процессе обучения вы сами ответите на запросы журналистов и подготовите комментарии к ним — ваши работы разберут эксперты. В закрытом Телеграм-чате кураторы отвечают на все вопросы, а участники обмениваются опытом и кейсами. 

Курс можно проходить в удобном темпе, а доступ к чату останется у вас навсегда. Вместе с текстовыми и видеоуроками вы получите 27 дополнительных материалов, которые пригодятся в работе: видео, подкасты, книги и статьи. 

5 главных правил успешной работы со СМИ

Разберёмся, как сделать хороший питч и избежать ошибок в общении с журналистами. 

Заранее анализируйте СМИ и тему

Перед ответом промониторьте сайт и социальные сети медиа, изучите, как и про что пишет редакция. Убедитесь, что вы — эксперт в теме запроса. Вы вряд ли бы сами посчитали авторитетной статью «Как изменится курс рубля в новом году» под авторством стоматолога. В любом случае вам придётся аргументировать свою экспертизу — показать релевантный опыт и достижения.

Если не понимаете, какие материалы хочет получить редактор — напишите и уточните, иначе комментарий будет совсем о другом и пролетит мимо, а вы просто потратите время зря.

Не пытайтесь охватить сразу все темы, до которых можете дотянуться, — так вы рассеиваете усилия. Лучше сосредоточьтесь на нескольких узких сферах, где у вас есть хорошая экспертиза, интересные кейсы и фактура. 

Ирина Трочина, пиар-менеджер музея «Прогулка в темноте»

«Я пишу отклики точечно и сразу даю максимум информации: стараюсь облегчить журналистам работу. Поэтому практически на все письма получаю ответ и 80% из них ведут к публикациям. Через запросы журналистов мне удалось посотрудничать с порталом HR-tv, Texterra, журналом Persono, бизнес-школой «БизнесИнсайт» и другими изданиями.

Бейте в цель: лучше написать 2-3 отклика именно по вашей теме, чем разослать 30 комментариев «ни о чём». Давайте специалисту максимально полную информацию: все ссылки, фотоматериалы и тексты, которые у вас есть. Чем больше пользы увидит журналист, тем выше вероятность, что он не станет тратить время на другие отклики». 

Отправляйте полную информацию сразу

Не обещайте уникальный комментарий или статью «в следующей серии» — отправляйте всю информацию сразу. Если отвечаете на запрос, пишите полный ответ, а не тизеры: «Вам нужен комментарий? Я могу написать его». Эксперт, отправивший такой ответ, очень рискует не получить никакого фидбэка, ведь журналисты часто просматривают сообщения спикеров только перед началом работы над материалом.

Если вы отправляете гостевую статью, давайте подробное и цепляющее описание текста. Расскажите о теме статьи, актуальной проблеме, которую она решает, инструментах и материалах. 

Представьте, что журналисту приходит 50 сообщений «А я могу дать вам комментарий» в день. Получит публикацию только тот, чей ответ автор сможет оценить сразу.

Проверяйте качество своих текстов 

Относитесь к своим комментариям и статьям с точки зрения читателя: было бы вам действительно интересно читать такой текст. В материале должна быть фактура: интересные кейсы, нестандартные советы, цифры, исследования, живые примеры, прогнозы. Всё это делает текст не копипастом «Википедии», а экспертным материалом, и превращает вас в действительно полезного спикера. 

Например, если в тексте много общих фраз и воды, то журналист едва ли захочет вспоминать былое время на журфаке и заниматься выжимкой главного из простыни очевидных умозаключений.

Вот топ ошибок, которые часто совершают новички, делая тексты для СМИ: 

• не смотрите на вопросы журналиста и отвечаете невпопад. Как в рассказе про собаку и блоху: «Про собаку не знаю, но у неё есть блохи. Сейчас расскажу про них»;
• весь комментарий посвящён рекламе компании или продукта. Нативные небольшие интеграции не в счёт; 
• в материале есть только общие фразы и очевидные умозаключения. Ещё хуже, если вы сплагиатили чей-то текст;
• нет фактуры: цифр, примеров, кейсов, скриншотов.

Борис Шишкин, team-lead команды разработчиков сайта ALNA.RU. 

«Хорошие спикеры, которые могут оперативно ответить на редакционный запрос, — на вес золота.

Для журналистов будет интересным опыт любого предприятия. Ведь для редакций не важен годовой оборот, а экспертное мнение, личный опыт, который привёл к результату (даже если этот результат был отрицательным).

Конечно, чтобы публикация «зашла», она должна быть качественной. Возникают ситуации, когда по интересному запросу СМИ уже получило много откликов. Но, если ваш материал уникальный, экспертный, грамотно оформлен, написан без ошибок, то редакции с удовольствием опубликуют несколько статей. Такие случаи были и у нас — после первых публикаций некоторые редакции предложили нашей компании регулярно помогать в написании колонок на тему IT для их издания. И мы с удовольствием пользуемся этой возможностью заявить о себе».

Обещали сдать статью — умрите, но сделайте

Главное правило в работе с журналистами — соблюдение дедлайнов и требований. У редакции есть свой план выпуска материалов, над которым работает много сотрудников: от редактора до верстальщика и SMM-менеджера. 

Если вы договорились прислать статью в понедельник, то под вас выстраивается редакционный процесс. Часто любой сбой тут — проблема для редакции. Так что, если обещали прислать статью в понедельник, надо сделать это вне зависимости от авралов, отпуска копирайтера или плохого настроения шефа. 

В противном случае авторитет эксперта в глазах журналиста падает — скорее всего, ваши статьи больше не будут принимать. Конечно, от форс-мажоров никто не застрахован, но как минимум надо заранее написать об этом.

Помните, что журналисты — тоже люди

Редакции и журналисты часто сталкиваются с негативом от экспертов, чьи материалы не подошли для публикации. Очевидно, что такое отношение никогда не работает в пользу спикера.

Так что, если редактор попросил внести правки в текст, а ваш комментарий не подошёл для СМИ, не ругайтесь и не обижайтесь. Работайте над ошибками и пробуйте ещё раз. Иногда публикации срываются по независящим от журналиста причинам: тема «протухла», поменялись вводные и обстоятельства. 

Если текст взяли в работу, будьте сдержаны. Не стоит каждый день спрашивать, понравился ли ответ и когда его опубликуют. Короче говоря, общайтесь с журналистами по-человечески — связи с медиа и хорошие отношения с редакциями вам пригодятся.

Коротко о главном

Публикации в СМИ — это реальный (а главное — бюджетный) способ продвижения для бизнеса любого размера. С помощью статей вы можете выйти на большую и лояльную аудиторию, прокачать репутацию и повысить узнаваемость компании или человека. Кроме того, через СМИ вы прогреваете потенциальных клиентов и подготавливаете их к покупке.

Получить упоминания в отраслевых, деловых медиа, СМИ первого эшелона и больших корпоративных блогах можно с помощью пресс-релизов, UGC-статей (пользовательского контента) и запросов журналистов. 

Чтобы получить публикацию, надо сделать качественный текст и научиться правильно питчить журналистов.

1. Отвечайте на запросы быстро, желательно — в числе первых спикеров. Делайте всё в срок, соблюдайте дедлайны.
2. В ответы добавьте фактуру: цифры, кейсы из практики и личный, уникальный, подход. Лаконичный и острый комментарий без воды всегда ценится больше. 
3. Докажите вашу экспертизу: если вы или компания имеете обширный опыт, расскажите об этом. В следующий раз журналист будет знать, по каким вопросам обратиться к вам ещё раз.
4. Соберите сведения об авторе и СМИ, найдите общие темы и подстройтесь под формат издания — так общение будет складываться легче.