Категорийный менеджер: подробно о профессии

Кому и для чего нужен

Представьте, что вы зашли в супермаркет и направились в отдел молочной продукции. Вам нужен йогурт, но вместо 2-3 вариантов перед вами целая стена с десятками разных брендов, вкусов и упаковок. Кто решил, какие именно йогурты будут представлены на этих полках? По какой цене их продавать? Как расположить, чтобы покупатели нашли нужный товар и при этом обратили внимание на новинки?

За всеми этими решениями стоит категорийный менеджер — специалист, который управляет отдельной группой товаров (категорией) как самостоятельным мини-бизнесом.

Какие компании не могут обойтись без категорийного менеджера:

1. Розничные сети Продуктовые гиганты вроде «Магнита» или «Пятёрочки» имеют категорийных менеджеров по каждому направлению: «молочка», «бакалея», «мясо и птица», «овощи и фрукты». В сетях электроники типа DNS или М.Видео есть специалисты по категориям «смартфоны», «ноутбуки», «бытовая техника».

Пример из практики: В 2023 году сеть магазинов перестроила структуру категории «кондитерские изделия», выделив отдельно «здоровые сладости». Благодаря этому решению категорийного менеджера продажи в сегменте выросли на 27% за квартал, хотя рынок показывал общий рост всего в 3%.

2. Онлайн-магазины и маркетплейсы Ozon, Wildberries, МегаМаркет нуждаются в категорийных менеджерах даже больше, чем офлайн-ритейл. Огромный виртуальный ассортимент требует грамотной структуры и управления.

3. Дистрибьюторские компании Фирмы, поставляющие товары в розничные сети, также применяют категорийный подход. Например, дистрибьютор алкоголя может иметь отдельных специалистов по категориям «вино», «крепкий алкоголь», «пиво».

4. Производственные предприятия с широким ассортиментом Крупные производители с множеством продуктовых линеек (например, PepsiCo с напитками, снеками и молочной продукцией) организуют работу по категорийному принципу.

Почему традиционный подход устарел?

В классической модели управления торговым предприятием закупками занимается один отдел, а продажами — другой. Такое разделение создаёт конфликт интересов:

• Закупщики стремятся получить максимальные скидки и бонусы от поставщиков
• Продавцы заинтересованы в широком ассортименте и быстрых продажах

В результате:

• Закупаются товары, которые выгодно купить, но сложно продать
• Склады переполняются неликвидами
• Маржинальные позиции часто отсутствуют в продаже
• Нет единой стратегии развития ассортимента

Категорийный менеджмент решает эту проблему, объединяя ответственность за закупки и продажи в одних руках.

Важно: Внедрение категорийного управления актуально для бизнеса с годовым оборотом от 100 млн рублей и ассортиментом свыше 1000 SKU (товарных позиций). Для небольших магазинов эффективнее традиционная модель.

Какие задачи и функции выполняет

Суть работы категорийного менеджера лучше всего понять на конкретном примере. Давайте рассмотрим, как специалист работает с категорией «Чай» в продуктовом ритейле:

1. Анализ рынка и потребностей покупателей

Категорийный менеджер начинает с исследования:

• Анализирует аналитику Nielsen/IRI: какие сегменты чая растут, какие падают
• Изучает поведение покупателей: почему они выбирают определенные виды чая
• Мониторит конкурентов: какие марки чая представлены у них, по каким ценам

Пример из практики: Анализируя чековые данные, категорийный менеджер сети супермаркетов обнаружил, что покупатели часто приобретают травяные чаи вместе с медом и имбирем. На основе этих данных в магазинах были созданы специальные зоны «Для иммунитета», где эти товары расположили рядом. Это привело к росту продаж всех трех категорий на 15%.

2. Формирование ассортиментной матрицы

На основе анализа категорийный менеджер:

• Структурирует категорию по ценовым сегментам (эконом, средний, премиум)
• Определяет необходимое количество товарных позиций (SKU) в каждом сегменте
• Принимает решение, какие бренды и виды чая должны присутствовать обязательно

Пример: Категорийный менеджер, работающий с чаем, строит матрицу так:

• 20% ассортимента — базовые позиции (черный листовой, черный в пакетиках, зеленый)
• 60% — основной ассортимент (популярные вкусы, форматы, бренды)
• 20% — дополнительный ассортимент (новинки, сезонные позиции, нишевые продукты)

3. Ценообразование

В отличие от обычного менеджера по закупкам, категорийный специалист:

• Устанавливает розничные цены с учетом ценовой политики сети
• Определяет оптимальную наценку для разных подкатегорий и брендов
• Планирует акции и специальные предложения

Пример: Чай «G» в пакетиках (100 шт) закупается по цене 220 рублей. Стандартная наценка в категории 30%, но наиболее близкий конкурент продает этот чай за 290 рублей. Категорийный менеджер принимает решение установить цену в 285 рублей, чтобы быть немного привлекательнее конкурента, но сохранить хорошую маржу (22,7%).

4. Работа с поставщиками

Категорийный менеджер:

• Выбирает оптимальных поставщиков для каждого сегмента
• Ведет переговоры об условиях поставки (цены, отсрочки платежа, маркетинговые бюджеты)
• Контролирует своевременность поставок и качество продукции

Пример из практики: Категорийный менеджер сети магазинов заметил растущий спрос на травяные чаи. Вместо того чтобы просто добавить несколько позиций от крупных поставщиков, он нашел локального производителя с уникальными рецептурами и договорился о создании эксклюзивной линейки под СТМ (собственной торговой маркой) сети. Это позволило увеличить маржинальность категории на 5 процентных пунктов.

5. Маркетинговое продвижение категории

В функции специалиста входит:

• Разработка промо-календаря категории
• Определение оптимального расположения товаров на полке (планограммы)
• Участие в создании рекламных материалов и каталогов

Пример: В преддверии осенне-зимнего сезона категорийный менеджер:

• Увеличивает закупки согревающих чаев с имбирем и корицей
• Договаривается с поставщиками о специальных ценах на сезонные позиции
• Создает планограмму, где сезонные чаи размещаются на «золотой полке» (уровень глаз)
• Организует дегустации новых видов чая в магазинах

6. Аналитика и отчетность

Категорийный менеджер постоянно:

• Отслеживает ключевые показатели категории (оборот, маржа, оборачиваемость запасов)
• Анализирует эффективность промо-акций
• Корректирует ассортимент на основе данных о продажах

Пример из практики: Анализируя продажи, категорийный менеджер выявил, что дорогой листовой чай в жестяных банках имеет низкую оборачиваемость (более 60 дней), но высокую маржинальность (45%). Вместо того чтобы убрать эти позиции, он сократил их количество на полке и переместил в зону premium, где покупатели ожидают видеть товары высокой ценовой категории. В результате оборачиваемость улучшилась до 45 дней без потери в марже.

Обязанности и требования

Ключевые обязанности — в деталях:

1. Стратегическое планирование категории

Категорийный менеджер разрабатывает долгосрочную стратегию развития своей категории:

• Определяет роль категории в общем ассортименте (базовая, приоритетная, сезонная и т.д.)
• Устанавливает целевые показатели по обороту, прибыли, доле рынка
• Планирует запуск новых подкатегорий или уход из неперспективных сегментов

2. Управление ассортиментом

Это не просто добавление новых товаров, а системная работа:

• Балансировка ассортимента по ширине (количество подкатегорий) и глубине (количество SKU внутри подкатегории)
• Регулярный ABC-XYZ анализ для выявления ключевых, поддерживающих и проблемных товаров
• Ротация ассортимента с учетом сезонности и жизненного цикла товаров

3. Управление товарными запасами

Категорийный менеджер должен обеспечить:

• Оптимальный уровень запасов (не слишком большой, чтобы не замораживать оборотные средства, но достаточный для бесперебойных продаж)
• Своевременное пополнение запасов ходовых товаров
• Минимизацию списаний по сроку годности или устаревшему ассортименту

4. Контроль цепочки поставок

В отличие от простого закупщика, категорийный менеджер:

• Оптимизирует логистические схемы поставок
• Минимизирует риски дефицита товаров
• Планирует поставки с учетом сезонных пиков спроса

5. Коммуникация между отделами

Категорийный менеджер выступает связующим звеном:

• Координирует действия маркетинга, закупок, логистики и продаж
• Согласовывает планы продвижения категории с общей маркетинговой стратегией компании
• Обеспечивает информирование торгового персонала о характеристиках и преимуществах товаров

Требования к профессиональным навыкам:

Навык	Почему важен	Практическое применение
Аналитическое мышление	Позволяет принимать решения на основе данных и прогнозировать результаты	Анализ продаж по ABC-XYZ методике, прогнозирование спроса на основе тенденций
Знание рынка и трендов	Помогает формировать актуальный и востребованный ассортимент	Своевременное включение в ассортимент товаров с растущим спросом (например, растительное молоко в категории «молочные продукты»)
Навыки переговоров	Обеспечивают выгодные условия работы с поставщиками	Получение дополнительных скидок, эксклюзивных условий, маркетинговых бюджетов
Понимание маркетинга	Необходимо для эффективного продвижения товаров	Разработка правильного позиционирования товаров, выбор эффективных каналов продвижения
Владение Excel и BI-системами	Требуется для анализа данных и подготовки отчетов	Построение сводных таблиц, визуализация данных, работа с большими массивами информации
Знание логистики	Позволяет оптимизировать товародвижение и избегать дефицита	Расчет оптимальных точек заказа, определение страховых запасов, планирование сезонных поставок
Управленческие навыки	Необходимы для координации действий разных отделов	Организация кросс-функциональных совещаний, делегирование задач, контроль исполнения
Финансовая грамотность	Позволяет оценивать экономическую эффективность принимаемых решений	Расчет рентабельности категории, оценка экономического эффекта от промо-акций, управление бюджетом категории

Требования к образованию и опыту:

Идеальным кандидатом на позицию категорийного менеджера является специалист с:

• Высшим образованием в области экономики, маркетинга, менеджмента или профильной отрасли (например, технологическое образование для работы с электроникой)
• Опытом работы в ритейле на позициях менеджера по закупкам, бренд-менеджера, аналитика продаж (от 2-3 лет)
• Пониманием рынка и особенностей конкретной товарной категории
• Знанием специфики закупочной деятельности в соответствующей отрасли

Кейс из практики: В международной сети IKEA кандидаты на позицию категорийного менеджера проходят 6-месячную программу обучения, где должны разработать стратегию развития тестовой категории и защитить ее перед руководством. Только после этого они получают в управление реальную категорию товаров.

Зарплата и карьерные перспективы

Сколько зарабатывают категорийные менеджеры в 2025 году

Уровень дохода специалиста зависит от нескольких факторов:

• Размер компании и оборот категории
• Опыт работы и профессиональные достижения
• Регион (в Москве и Санкт-Петербурге зарплаты традиционно выше)
• Отрасль (продуктовый ритейл, fashion, DIY, электроника и т.д.)

Средние зарплаты по рынку (Россия, 2025 год):

Уровень	Москва и СПб	Регионы	Примечания
Junior (0-2 года опыта)	90 000 — 120 000 ₽	70 000 — 90 000 ₽	Позиция часто называется «ассистент категорийного менеджера» или «младший категорийный менеджер»
Middle (2-5 лет опыта)	150 000 — 200 000 ₽	100 000 — 150 000 ₽	Полноценный категорийный менеджер с ответственностью за конкретную категорию или подкатегорию
Senior (5+ лет опыта)	200 000 — 350 000 ₽	150 000 — 250 000 ₽	Руководитель направления, отвечающий за крупную категорию или группу категорий
Head of Category	350 000 — 500 000 ₽	250 000 — 400 000 ₽	Топ-менеджер, руководящий командой категорийных менеджеров

Важно: Многие компании практикуют систему бонусов, привязанную к результатам категории. Бонусная часть может составлять 20-50% от оклада.

Реальный пример: Категорийный менеджер, отвечающий за направление «Смартфоны» в крупной сети электроники, при годовом обороте категории 500 млн рублей может получать оклад 180 000 рублей и квартальный бонус до 300 000 рублей при выполнении KPI по обороту, марже и доле рынка.

Карьерный путь категорийного менеджера

Профессия открывает широкие перспективы для роста:

1. Ассистент категорийного менеджера → Категорийный менеджер → Старший категорийный менеджер → Руководитель группы категорий → Коммерческий директор
2. Альтернативные пути развития:
   • Директор по маркетингу (если специалист силен в продвижении товаров)
   • Директор по закупкам (при наличии хороших связей с поставщиками и опыта переговоров)
   • Директор по развитию (при успешном опыте запуска новых категорий)
   • Консультант по категорийному менеджменту (для тех, кто предпочитает разнообразные проекты)

Пример из практики: Сотрудница, начавшая карьеру как ассистент категорийного менеджера в «Детском мире» в 2017 году, через 6 лет стала коммерческим директором сети детских магазинов «ВотОнЯ». Ключевым фактором успеха она называет опыт управления высокомаржинальными категориями и навык выстраивания долгосрочных отношений с поставщиками.

Как стать категорийным менеджером

План действий для начинающих

Шаг 1: Получите необходимое образование

• Базовое высшее образование (экономика, менеджмент, маркетинг)
• Дополнительное образование:
  • Курсы по категорийному менеджменту (ECR Academy, Retail Academy, Nielsen)
  • Тренинги по переговорам и аналитике
  • Изучение специализированного ПО (SAP Retail, RetailNext, Power BI)

Шаг 2: Наработайте релевантный опыт

• Начните с позиций в ритейле:
  • Менеджер по закупкам
  • Ассистент категорийного менеджера
  • Бренд-менеджер у производителя
  • Аналитик продаж
  • Торговый представитель у поставщика
• Важно: Стремитесь получить опыт работы с цифрами, ассортиментом и переговорами с контрагентами.

Шаг 3: Развивайте ключевые навыки

• Аналитика: Освойте продвинутые функции Excel, основы SQL, инструменты визуализации данных
• Переговоры: Пройдите специализированные тренинги, практикуйте в реальной работе
• Маркетинг: Изучите принципы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения
• Управление проектами: Освойте методики планирования и организации работы

Шаг 4: Создайте профессиональное портфолио

• Фиксируйте количественные результаты вашей работы
• Собирайте кейсы успешных проектов (запуск новых товаров, оптимизация ассортимента)
• Получайте рекомендации от руководителей и партнеров

Шаг 5: Постоянно отслеживайте тренды рынка

• Посещайте профессиональные выставки (WorldFood, FMCG & RETAIL SHOW)
• Участвуйте в профильных конференциях
• Следите за аналитикой от ведущих исследовательских компаний (Nielsen, GfK, Ipsos)
• Вступите в профессиональные сообщества (ECR, Retail.ru)

Совет от практика: «Начинающему категорийному менеджеру важно погрузиться в свою категорию так глубоко, чтобы знать о ней больше, чем кто-либо другой в компании. Посещайте производства, общайтесь с потребителями, изучайте технологии. Только так можно принимать по-настоящему обоснованные решения.» — Михаил Д., категорийный директор федеральной DIY-сети.

Нужно ли дополнительное обучение?

Хотя базовые принципы категорийного менеджмента можно освоить на практике, профессиональное обучение значительно ускоряет карьерный рост.

Рекомендуемые образовательные программы:

1. Профессиональные курсы

• Fashion Factory «Ассортиментная матрица и производство коллекции» (1 месяц)
• Eduson Academy «MBA: Управление продажами» (4 месяца)
• Нетология «Менеджер проектов» (8 месяцев)

2. Мини-МВА в ритейле

• Eduson Academy «Mini-MBA: Стратегический менеджмент» (6 месяцев)
• Московская Бизнес Академия «Mini MBA Управление маркетингом и продажами» (9 месяцев)

3. Специализированные тренинги

• «Маркетинговая воронка: как повысить продажи» (1 день)
• «Проджект менеджмент 101» (1 неделя)
• «Как начать работать с Ozon» (5 дней)

Пример из практики: Компания реализует внутреннюю программу подготовки категорийных менеджеров длительностью 4 месяца. Она включает теоретический блок, стажировку в магазинах, аналитическом отделе и отделе закупок, а также работу над реальным проектом под руководством наставника. По результатам обучения сотрудники получают возможность занять позицию младшего категорийного менеджера.

Тренды в профессии в 2025 году

Как меняется работа категорийного менеджера

1. Цифровизация и автоматизация

• Алгоритмический категорийный менеджмент — использование ИИ для формирования оптимального ассортимента и ценообразования
• Предиктивная аналитика — прогнозирование спроса на основе исторических данных, сезонности, погоды и других факторов
• Автоматизация рутинных операций — системы автозаказа, расчета оптимальных запасов, формирования отчетности

Пример инновации: Сеть магазинов внедрила систему «умных полок», которая с помощью компьютерного зрения отслеживает наличие товаров на полке и автоматически формирует заказы. Категорийный менеджер теперь может сосредоточиться на стратегических вопросах, а не на контроле наличия товара.

2. Омниканальность

Современный категорийный менеджер должен:

• Формировать согласованную стратегию продаж во всех каналах (офлайн-магазины, e-commerce, маркетплейсы)
• Учитывать особенности потребительского поведения в разных каналах
• Адаптировать ассортимент для онлайн-продаж (некоторые товары более успешны онлайн, другие — офлайн)

3. Персонализация предложения

• Работа с большими данными для выявления потребительских сегментов
• Создание персонализированных товарных предложений для разных групп покупателей
• Разработка динамического ценообразования с учетом потребительского профиля

4. Устойчивое развитие и ESG

• Включение в ассортимент экологичных товаров
• Минимизация пищевых отходов через оптимизацию закупок
• Работа с локальными поставщиками для сокращения логистического следа