Что такое медиаплан: подробное руководство для маркетологов

В новой статье разбираемся, какую приносит пользу медиапланирование бизнесу, и как специалисту по маркетингу составить медиаплан.

Что такое медиапланирование?

Медиапланирование — это стратегический процесс, включающий выбор наиболее подходящих медиа для размещения рекламы. Он играет ключевую роль в достижении правильной аудитории в нужное время и оптимизации бюджета клиента для достижения наилучших возможных результатов. Площадки для размещения рекламы могут варьироваться от веб-сайтов, телевизионных и радиостанций до журналов, газет и наружной рекламы.

Для чего нужен медиаплан?

Медиаплан служит всеобъемлющим планом для всех рекламных активностей компании. Он определяет, где, когда и как часто компания будет размещать свою рекламу, с конечной целью достижения целевой аудитории наиболее эффективным и экономичным способом.

Цель медиаплана — обеспечить стратегическое соответствие рекламных усилий компании её общим маркетинговым целям. Это может быть увеличение узнаваемости, привлечение трафика на веб-сайт, стимулирование продаж или продвижение нового товара или услуги. Подбирается определённый формат, который будет стимулировать человека подписаться на рассылку, приобрести продукт, подписаться на обновления или платформу. Важно отслеживать взаимодействия потенциальных клиентов с платформой. Все основные метрики — охват, просмотры и другие показатели можно отследить в специальных сервисах от Яндекса. 

Тщательно спланировав свои рекламные мероприятия, интернет-маркетолог может гарантировать, что он достигнет правильных людей в нужное время, в нужном месте, тем самым максимизируя эффект от своего рекламного бюджета. Специалист опирается на персональные данные клиентов, понимает, какие стороны их потребительского портрета лучше брать во внимание, какие условия им подойдут и как лучше выходить с ними на связь — через телефонный звонок, приложение или форму обратной связи, почту и т.д. Это требует от специалиста внимательности к деталям, и оценки всех ниш в бизнесе, и большого опыта.

Хорошо разработанный медиаплан также позволяет бизнесу координировать свои рекламные усилия на нескольких медиаканалах, создавая согласованное и последовательное сообщение. Это может улучшить общую эффективность рекламной кампании компании и укрепить имидж.

Категории медиапланирования

Для разработки эффективной стратегии бренд-менеджер должен определить, какие формы, традиционные или цифровые, будут экономически эффективными и приведут к продажам.

При формировании медиаплана учитываются три основные категории.

Мониторинг результатов размещения в СМИ очень важен для понимания эффективности рекламы и её релевантности. Оценивая стоимость и преимущества каждой площадки и канала ваша компания может определить, какие ресурсы и в какой форме лучше всего интегрировать в план. Показатели конверсии работы каналов вы можете проанализировать по тому, какой прирост внимания пользователей был в конкретный срок, использовать сервис для аналитики. 

Как пример, у Google Analytics есть разные инструменты, которые помогут не только оценить работу, но и составить прогноз на месяц, рассчитать динамику цены, улучшение заявок и основные ключевые стратегии и инструментарий кампаний конкурентов.

Рекомендуем взглянуть на наш топ-10 курсов по аналитике данных, благодаря которым вы научитесь легко и быстро разбираться в больших объёмах информации и применять эту информацию в пользу вашей компании. 

Преимущества медиапланирования

Современный маркетинг часто требует от маркетологов использования нескольких форм медиа. Медиаплан предоставляет централизованную информацию по всем платформам, что помогает оптимизировать кампании и сообщения. Ключевые преимущества включают:

• Установление процессов. Покупка медиа на канале может быть сложным и затратным по времени процессом. Установив свои планы и процессы, вы можете повысить эффективность и экономить ресурсы в целом. На канале, на котором планируется покупка, должна быть соответствующая аудитория и живой отклик, также на канале не должно быть переизбытка рекламы от конкурентов. Запланированные стратегии дают больше времени на более важные задачи. 
• Отслеживание бюджета. Маркетологам нужно знать свои бюджеты, и хороший медиаплан учитывает все данные на затраты и ожидаемую рентабельность инвестиций. Вы получаете рабочий инструмент для пошагового планирования, понимаете, какая перед вами стоит задача, как заинтересовать рынок, обойти конкурентов и в какой срок это реально сделать при ваших финансах.  
• Сегментация аудитории и анализ. Большая часть работы заключается в понимании вашей аудитории и использование логики того, какое сообщение будет с ней резонировать. Вы понимаете, через какие каналы и какие форматы на сайте составлять эффективный трафик, какое количество, например, статей или постов в день будет оптимально для вашего пользователя и что в статье может потенциально заинтересовать человека перейти в блог или магазин и сделать нужное вам действие. 
• Оптимизация и тестирование. Хороший медиаплан использует имеющиеся данные для определения того, что сработало, что не работает, и что может сработать на основе существующих данных. Важный нюанс — составить в медиаплане все форматы взаимодействия с клиентов лучше, чем это делает конкурент, не увеличивая количество реклам и объявлений. Ваш формат должен оставаться интересным, соответствующий политики вашего ресурса, а вот шаблоны составления контекстной рекламы или объявлений может меняться и улучшаться.
• Улучшенная рентабельность инвестиций. Медиаплан позволяет вам создать оптимизированную кампанию, которая приносит рентабельность инвестиций. Основная задача — проанализировать ваш вклад и прибыль, выделить, сколько вы готовы потратить на запуск таргетированной или контекстной рекламы, где вы хотите её запустить, например, ВКонтакте, и стоит ли это своих денег. Планировать расходы через метрики, анализировать более успешные кейсы, понимать портрет пользователей, которые вам нужны, а не весь рынок, является основой работы.

Роль специалиста по медиапланированию

Основная задача медиапланера — разработка комплексного плана для рекламного бюджета, решение о том, где, когда и как регулярно должна быть представлена конкретная реклама. Именно этот специалист контролирует запуски рекламы, оценивает их работу, выделяет полезные сегменты для привлечения потенциальных пользователей и формулирует рабочие варианты рекламных предложений.  

Чем эффективнее специалист использует бюджет для достижения наибольшего числа людей, тем выше шансы увидеть результаты. Конечная цель рекламы — сделать потенциальных клиентов знакомыми с продуктами или услугами компании и убедить их совершить покупку.

Специалист отрабатывает все вопросы, которые могут возникнуть у потребителя. Например, в соцсетях, составляет программу, планирует рекламный баннер, занимается подготовкой рекламных материалов, ведёт отчётность в таблице, например excel, чтобы документ в случае чего показывал наглядно все этапы работы, все цифры, от которых можно отталкиваться при дальнейшем планировании. 

Собрали курсы, на сайте которых вы подробно изучите все этапы медиапланирования, научитесь правильно выбирать каналы продвижения и прогнозировать результат:

• Профессия Бренд-менеджер — Нетология
• Интернет-маркетолог — ProductStar
• Директор по маркетингу — Eduson Academy

Media Planner и Media Buyer — основные отличия специалистов

Медиапланирование нередко путают с медиапокупкой, но это разные аспекты рекламного процесса. В то время как планирование включает стратегирование и принятие решения о том, где, когда и как регулярно должна идти реклама, медиапокупка относится к фактическому действию покупки рекламного пространства. В агентстве медиапланировщик готовит медиаплан и, после его утверждения клиентом, отправляет запрос на предложение (RFP) потенциальным партнёрам. Затем медиапокупатель договаривается о наилучшей сделке.

Создание медиаплана

Чтобы создать медиаплан, нужно выполнить несколько пунктов. Во-первых, медиапланер должен определить цель кампании, будь то повышение показателя узнаваемости бренда через рекламы или продвижение конкретного продукта для увеличения продаж.

Располагая этими данными он может составить формат будущих кампаний, быстро и просто понять, в какой период реально достичь целей, как лучше привлечь пользователей, оценить все возможности. Цели медиаплана происходят из бизнес-плана компании, и они должны быть измеримыми и конкретными. В плане также должна быть информация о целевой аудитории, типах медиаканалов, которые будут использоваться, графике запуска кампании и рекламы. 

Расчёт медиаплана: пошаговое руководство с примерами

В создании медиаплана не обойтись без тщательного расчёта, чтобы эффективно использовать рекламный бюджет. Далее мы расскажем, как создать план, который будет работать. Вот пошаговое руководство по расчёту медиаплана:

Шаг 1: Определите ваши цели

Прежде чем начать расчёт вам нужно определить ваши цели. Чего вы хотите достичь вашей рекламной кампанией, и как вы будете оценивать эффективность? Это может быть повышение узнаваемости, продвижение, увеличение трафика площадки, например, на сайте или стимулирование продаж продукта. Ваши цели будут руководить вашим развитием.

Например, ваша KPI цель — увеличить показатель трафика на сайте на 20% в следующем квартале.

Шаг 2: Определите вашу целевую аудиторию

Кого вы пытаетесь достичь с вашей рекламной кампанией? Какую информацию вы хотите транслировать и как это поможет вашему бизнесу? Это может быть основано на демографии (возраст, пол, местоположение), психографике (интересы и ценности) или поведении (например, покупательские привычки). Выберите то, что подходит под продвижение вашего продукта или услуги. 

Например, вашей целевой аудиторией могут быть женщины в возрасте от 18 до 34 лет, увлекающиеся фитнесом.

Шаг 3: Выберите стратегии и медиаканалы

На основе целей и целевой аудитории выберите медиаканалы, которые будут наиболее эффективны для вашей кампании. Это может быть телевидение, радио, печатные издания, интернет, социальные сети или комбинация этих элементов. Рынок товаров и услуг довольно широкий, потому вы можете выбирать самые разные стратегии для достижения KPI. Найдите канал, с помощью которого рекламное продвижение будет максимально продуктивным. 

Например, вы можете решить сосредоточиться на продвижении в социальных сетях и онлайн-рекламе, поскольку ваша целевая аудитория молода и, вероятно, активна на этих платформах.

Шаг 4: Определите бюджет

Далее определите бюджет на кампанию. Он будет зависеть от вашего общего маркетингового бюджета и целей кампании.

Допустим, у вас есть общий маркетинговый бюджет в 700 000 рублей на квартал, и вы решаете выделить 50% от этого на вашу рекламную кампанию, что даёт вам бюджет в 350 000 рублей.

Шаг 5: Рассчитайте медиамикс

На этом этапе вам нужно определить, сколько из вашего бюджета выделить на каждый медиаканал для рекламного продвижения площадки или продукта. Решение основывается на стоимости рекламы на каждом канале и их потенциальной охват и влияние.

Например, вы можете решить выделить 70% вашего бюджета на размещения рекламы в социальных сетях (245 000 рублей) и 30% на онлайн-рекламу (105 000 рублей) или другое количество в зависимости от возможности площадки и вашей стратегии.

Шаг 6: Рассчитайте частоту вашей рекламы

Посчитайте, как и когда ваша реклама будет транслироваться на каждом медиаканале. Это будет зависеть от вашего бюджета и стоимости рекламы на каждом канале. Этот показатель — мощный инструмент для анализа бизнеса и рынка.

Например, если реклама в социальных сетях стоит 700 рублей за 1000 показов (CPM), ваш бюджет в 245 000 рублей может купить вам 350 000 показов. Если ваша целевая аудитория составляет 50 000 человек, это означает, что вы сможете достичь каждого человека семь раз (350 000/50 000) за квартал.

Шаг 7: Мониторинг и корректировка 

Наконец, когда ваша кампания запущена, отслеживайте её производительность и корректируйте план по мере необходимости. Помните, что конкуренты используют свои методики продвижения для того, чтобы возглавлять рынок, потому вам нужно использовать информацию об их работе и постоянно усиливать свои позиции через рекламные каналы. 

Возможно вам придётся перераспределить бюджет, изменить регулярность вашей рекламы или переключиться на другие медиаканалы для максимизации эффективности вашей кампании. В этой статье мы постарались собрать весь важный перечень информации, который поможет вам самостоятельно сделать свой первый план публикаций рекламы и медиа на канале или ресурсе или мотивирует вас пойти учиться этой интересной и многогранной профессии.

Главное

• Медиапланирование — это стратегическое действие, которое нужно для выбора наиболее подходящих площадок для рекламы. Он играет ключевую роль в достижении правильной аудитории в нужное время и оптимизации бюджета для достижения наилучших возможных результатов.
• Медиаплан определяет где, когда и как регулярно компания будет размещать свою рекламу, с конечной целью достижения целевой аудитории наиболее эффективным и экономичным способом.
• Категории вмещают в себя платные СМИ, собственные СМИ и заработанные СМИ. Каждая категория имеет свои преимущества и стоимость, и компания может определить, какие ресурсы и формы интегрировать в свой медиаплан, оценивая эти факторы.
• Среди преимуществ я можно выделить установление механизмов, отслеживание бюджетов, сегментацию аудитории и анализ, оптимизацию и тестирование, а также улучшенную отдачу от крупных инвестиций.
• Основная задача медиапланера — разработать комплексный план для рекламного бюджета клиента, решить, где, когда нужно выставить конкретную рекламу, рассчитать, какое будет количество переходов, уберечь от ошибки поисковых запросов и в целом вести готовый проект к выходу на крупный рынок. 
• В маркетинге различают медиапланирование и медиапокупку, два разных аспекта рекламы. Планирование — это и стратегирование, и принятие решения о том, где, когда и как часто будет идти реклама, медиапокупка относится к фактическому действию покупки рекламного пространства. Задача медиапланера — распределить все части проекта под потребности клиента, обязательно взять за основу рабочий кейс, прорабатывать любую проблему так, чтобы она не влияла на проект.
• Пошаговое руководство по созданию медиаплана включает определение целей кампании, определение целевой аудитории, выбор медиаканалов и расчет медиаплана.